Nửa năm sau khi chiếc cưa máy của Elon Musk được xếp xó, hậu quả màn phá phách của đương sự đă được phân tích kỹ lưỡng với công tŕnh dài đến 27 trang của nhóm nghiên cứu Đại Học Yale (“The Musk Partisan Effect on Tesla Sales”) vừa công bố vào Tháng Mười.
Câu chuyện Elon Musk, dù cá biệt, nhưng rơ ràng là một tiền lệ mà bất kỳ người “siêu thông minh” và “siêu láu cá” nào cũng có thể gặp phải nếu dính vào một cú “dại một giờ” dù trước đó từng “khôn ba năm.”
Cú rơi lịch sử của Tesla
Năm 2020, Tesla là hiện thân của tương lai.
Một hăng xe điện phá vỡ mọi quy tắc, thách thức các tập đoàn xe hơi trăm năm tuổi và biến Elon Musk thành biểu tượng toàn cầu của công nghệ xanh. Với giới trung lưu đô thị Mỹ, đặc biệt là tầng lớp có khuynh hướng chính trị theo đảng Dân Chủ, lái một chiếc Tesla đồng nghĩa với việc tham gia vào một sứ mệnh “cứu lấy hành tinh.”
Chỉ sau vài năm, h́nh ảnh đó sụp đổ. Đến giữa năm 2025, Tesla đă trải qua hai năm liên tiếp sụt giảm doanh số, ngay cả khi tổng thị trường xe điện Mỹ vẫn tăng trưởng. Nguyên nhân, theo nghiên cứu mới của bốn giáo sư Đại Học Yale (“The Musk Partisan Effect on Tesla Sales”) đề cập ở trên, không nằm ở giá pin, nguồn cung hay cạnh tranh. Thủ phạm là chính Elon Musk chứ chẳng ai khác.
Công tŕnh mang tên The Musk Partisan Effect on Tesla Sales – do Kenneth Gillingham, Matthew Kotchen, James Levinsohn và Barry Nalebuff thực hiện – cho thấy những phát ngôn, hành động và lập trường chính trị của Musk đă khiến Tesla mất từ một đến 1.26 triệu xe bán ra trong ṿng 30 tháng, tương đương 67-83% doanh số thực tế. Nếu không có “hiệu ứng đảng phái của Musk,” Tesla sẽ bán được cao hơn 67-83% trong giai đoạn từ Tháng Mười, 2022 đến Tháng Tư, 2025.
Từ giữa năm 2022, sau thương vụ mua lại Twitter (nay là X), Elon Musk bắt đầu thay đổi, không chỉ về phong cách điều hành, mà cả lập trường chính trị. Với phong cách ngổ ngáo lấc cấc, Elon Musk sa thải hàng loạt nhân viên, nới lỏng kiểm duyệt cho các tài khoản cực hữu, quyên góp $300 triệu cho ứng viên Cộng Ḥa Donald Trump trong mùa bầu cử 2024, và sau khi Trump tái đắc cử, Musk đảm nhiệm vai tṛ người lănh đạo “Bộ Hiệu Quả Chính Phủ” (Department of Government Efficiency – DOGE).
Từ một biểu tượng công nghệ mang tính toàn cầu, Musk trở thành nhân vật chính trị phân cực nhất nước Mỹ. Và thương hiệu Tesla, vốn gắn liền với h́nh ảnh cá nhân ông, phải chịu đ̣n phản ứng dây chuyền. Nghiên cứu của nhóm Yale sử dụng dữ liệu đăng bộ xe mới trên toàn nước Mỹ (từ Tháng Ba, 2020 đến Tháng Tư, 2025), kết hợp với tỷ lệ cử tri Dân Chủ-Cộng Ḥa trong hai kỳ bầu cử 2020 và 2024.
Các nhà nghiên cứu nhận thấy trước Tháng Mười, 2022 – thời điểm Musk hoàn tất thương vụ Twitter – các khu vực “xanh” (Dân Chủ) mua Tesla nhiều hơn rơ rệt, và xu hướng đó tăng dần. Nhưng sau mốc đó, đồ thị đảo chiều: doanh số Tesla sụt mạnh ở các khu vực Dân Chủ, trong khi các khu vực “đỏ” (Cộng Ḥa) chỉ tăng nhẹ, không đủ bù đắp.
Để tách riêng ảnh hưởng của Musk khỏi các yếu tố khác như cạnh tranh, mẫu xe hay chính sách ưu đăi, nhóm nghiên cứu sử dụng các mô h́nh Difference-in-Differences (DiD) và Triple Difference (DiDiD) – công cụ kinh tế thường dùng để đánh giá tác động chính sách. Kết quả như sau.
-Không có Musk, doanh số Tesla mỗi tháng cao hơn khoảng 150%.
-Có Musk, Tesla mất trung b́nh 0.2 xe trên mỗi 10,000 xe đăng bộ ở các khu vực Dân Chủ mỗi tháng – một con số nhỏ nhưng lũy tiến theo thời gian thành hàng triệu xe.
Hiệu ứng thay thế gần như hoàn toàn: Cứ mỗi chiếc Tesla không bán được, có một chiếc xe điện hoặc hybrid của hăng khác được mua thay thế. Nói cách khác, người Mỹ không rời bỏ xe điện. Họ chỉ rời bỏ Elon Musk.
Các khảo sát song hành với dữ liệu bán hàng minh họa rơ rệt mức độ phản ứng của công chúng. Loạt thăm ḍ NBC News (2021-2025) cho thấy, tỷ lệ người Dân Chủ có cái nh́n tiêu cực về Musk tăng từ 28% lên 92%. Trong khi đó, tỷ lệ người Cộng Ḥa có cái nh́n tích cực về ông tăng từ 30% lên 75%. Tuy nhiên, cần nhấn mạnh, dân Cộng Ḥa lâu nay không khoái xe điện. Tin rằng chẳng có chuyện hiệu ứng nhà kính hay trái đất nóng dần ǵ cả, dân Cộng Ḥa chỉ thích dùng xe xăng và c̣n miệt thị xe điện.
Một khảo sát YouGov (Tháng Ba, 2025) cho thấy: 71% cử tri Dân Chủ nói rằng Musk là lư do khiến họ không muốn mua Tesla. Chỉ 3% cử tri Cộng Ḥa nói rằng Musk khiến họ muốn mua Tesla. V́ thế, tổng hiệu ứng là tiêu cực tuyệt đối. Musk mất đi nhiều khách hàng Dân Chủ hơn gấp hàng chục lần số ông có thể thu hút từ phe Cộng Ḥa. Kết luận của nhóm nghiên cứu: “Elon Musk là minh chứng sống động cho việc một CEO có thể tự làm giảm doanh số công ty chỉ bằng hành động và phát ngôn chính trị cá nhân.”
Khi thương hiệu bị định danh bằng tên tuổi một người
Trong suốt hơn một thập niên, h́nh ảnh Tesla gắn chặt với Elon Musk. Ông là “nhà sáng lập thiên tài,” “người của những giấc mơ điên rồ nhưng vĩ đại”…; tuy nhiên, chính sự đồng nhất đó khiến công ty dễ tổn thương. Chỉ cần một cú trượt trong h́nh ảnh cá nhân, thương hiệu sụp đổ cùng ông. Giáo Sư James Levinsohn, đồng tác giả nghiên cứu, nhận xét: “Thương hiệu của Musk từng là ‘người dẫn đường cho tương lai.’ Giờ nó là ‘biểu tượng của một phe.’ Và thị trường ghét điều đó.”
Ở cấp độ xă hội học, nghiên cứu cho thấy Tesla không c̣n là sản phẩm tiêu dùng thuần túy mà trở thành biểu tượng chính trị: lái Tesla bây giờ đồng nghĩa với việc thể hiện lập trường; và điều từng là lợi thế, nay trở thành gánh nặng. Hệ quả của “hiệu ứng Musk” không chỉ dừng lại ở Tesla. Nó ảnh hưởng đến thị trường xe điện nói chung và chính sách khí hậu của Mỹ.
Nghiên cứu cho thấy: doanh số các hăng khác (Ford, Hyundai, Toyota, Rivian, Kia,…) tăng 17-22% kể từ khi Musk mua Twitter – nhờ làn sóng khách hàng rời bỏ Tesla. Riêng tại California, nếu không có “hiệu ứng tiêu cực Elon Musk,” tiểu bang này đă đạt được mục tiêu 35% xe không phát thải vào năm 2026. Thực tế, doanh số xe điện giảm khiến California hụt 139,700 xe trong quư I/2025, kéo lùi tiến tŕnh chuyển đổi xanh.
Tác giả Matthew Kotchen nhận định: “Một cá nhân có thể vô t́nh làm chệch hướng chính sách công bằng hành vi ngôn ngữ và chính trị – điều mà trước đây chúng ta chưa từng chứng kiến trong quy mô thị trường lớn như vậy.”
Khái niệm “CEO activism” – khi lănh đạo doanh nghiệp công khai lập trường chính trị – thật ra không mới. Nhiều người từng thể hiện tương tự, từ Tim Cook (Apple) đến Howard Schultz (Starbucks). Nhưng họ thường chọn các vấn đề mang tính giá trị phổ quát: quyền con người, môi trường sống, b́nh đẳng xă hội. Elon Musk đi theo hướng ngược lại: biến chính trị thành sân chơi cá nhân, gắn thương hiệu với một phe, một chiến tuyến. Trong lĩnh vực marketing, đây là điều tối kỵ. Michael Jordan từng nói: “Người Cộng Ḥa cũng mua giày thể thao.” Câu nói ấy giờ được trích ngay trong nghiên cứu Yale như một lời cảnh tỉnh: khi thương hiệu chọn phe, nó đánh mất nửa thị trường.
Các nhà nghiên cứu ước tính rằng đến quư I/2025, nếu không có “hiệu ứng tiêu cực Musk,” doanh số Tesla hàng tháng sẽ cao hơn 150%. Ngược lại, doanh số xe điện và hybrid khác sẽ thấp hơn khoảng 25%. Tính tổng cộng, Tesla mất 1.26 triệu xe, trong khi các đối thủ thu về gần tương đương – một “hiệu ứng chuyển dịch hoàn hảo.”
Dù vậy, nhóm tác giả cho rằng đây mới chỉ là khởi đầu. Khi h́nh ảnh của Musk ngày càng gắn với chính quyền Trump, xu hướng sụt giảm ở các khu vực Dân Chủ tiếp tục tăng tốc – và có thể lan sang các thị trường ngoài Mỹ, nơi “phong cách chính trị” của ông không được ưa chuộng, thậm chí bị khinh ghét.
Bài học lớn cho thời đại thương hiệu cá nhân
Trong nền kinh tế truyền thông xă hội, ranh giới giữa con người và thương hiệu ngày càng mong manh. Elon Musk là h́nh mẫu thành công nhờ thương hiệu cá nhân nhưng cũng là minh chứng cho nguy cơ khi cá nhân đó bị chính trị hóa.
Tesla trở thành nạn nhân của chính chiến lược mà nó từng hưởng lợi: xây dựng “thần thoại” quanh người sáng lập. Như nhóm tác giả kết luận: “Khi h́nh ảnh cá nhân trở thành thương hiệu, rủi ro của con người trở thành rủi ro của công ty. Và khi con người sa vào chính trị, công ty sẽ phải trả giá.”
Câu chuyện “hiệu ứng đảng phái” của Musk vượt ra ngoài khuôn khổ kinh tế học. Nó phơi bày cách tiêu dùng và chính trị đang ḥa làm một trong xă hội Mỹ phân cực: chọn một sản phẩm cũng là chọn một bản sắc. Elon Musk, trong nỗ lực khẳng định bản ngă, đă chia đôi chính khách hàng của ḿnh. Từ một biểu tượng đổi mới, ông trở thành phép thử trung thành chính trị.
Và Tesla – thương hiệu từng đại diện cho tương lai – giờ bị kẹt trong hiện tại đầy chia rẽ. Trong một thế giới mà niềm tin quan trọng không kém công nghệ, câu chuyện của Musk là lời nhắc lạnh lùng: thương hiệu không thể là chiến tuyến.
Elon Musk ít nhiều đă “né” chính trị từ sau cú ngă đau thấu trời khi lăng xăng “tham chính” nhưng đến nay, những hoen ố gây ra vẫn c̣n in đậm trên thương hiệu Tesla. Uy tín cá nhân Elon Musk vẫn chưa được khôi phục. Và một thực tế phũ phàng nữa là dân Cộng Ḥa nói chung và MAGA nói riêng vẫn chưa bao giờ là nhóm khách hàng ưa thích Tesla, cho dù họ từng khoái chiếc cưa máy của Elon Musk.
