Cuộc tháo chạy ra khỏi "thủ phủ livestream bán hàng" ở Hàng Châu,TQ

[S9g*]

Hàng Châu từng là cái "nôi" của ngành livestream bán hàng tại TQ, hiện đang chứng kiến sự tháo chạy khi bong bóng bị vỡ tan.

Năm 2020, phát trực tiếp (livestream) bắt đầu trở thành phong trào lan rộng ở TQ. Hàng Châu là nơi đầu tiên đón nhận làn sóng này. Theo thông tin từ Cục Thương mại thành phố, doanh thu bán lẻ trực tuyến ở đây đã tăng lên 200 tỷ NDT vào năm 2020, đứng đầu đại lục với 4.,65 công ty cho phát trực tiếp để quảng cáo bán hàng. Đến năm 2022, con số này đã vượt quá một ngàn tỷ NDT, tạo công ăn việc làm cho hơn một triệu người. Thống kê cho thấy cứ 224 người ở Hàng Châu, có một cá nhân nhảy ra làm "streamer".

Với hiện tượng to lớn phát sinh này, có nhiều người đã "đổi đời chỉ sau một đêm quảng cáo rôm rả". Vào tháng 10/2020, Xiao Xi, một cựu chuyên viên tài chính, lần đầu tiên bước chân vào phòng phát trực tiếp. Chỉ sau 8 tháng, thu nhập hàng năm của cô đã vượt quá 2 triệu nhân dân tệ. Số liệu cho thấy khối lượng giao dịch trung bình (GMV) của một streamer có thể vượt quá 2,5 triệu NDT/năm. Với những cá nhân hàng đầu, họ có thể kiếm ra đến 100 triệu nhân dân tệ.

Nhưng rồi tình thế dần dần đã đảo chiều. Hiện tại, chủ đề thảo luận là cuộc tháo chạy ra khỏi Hàng Châu.

Thời kỳ vàng son
Tháng 10/2020, Xiao Xi, người đang chật vật với việc chốt giao dịch tại công ty chứng khoán, đã quyết định chuyển đổi nghề mới. Tự tin vào khả năng ăn nói của mình, cô đã nhận công việc livestream đầu tiên, với mức lương 6,000 NDT/tháng.

Trong tuần lể đầu tiên, nữ KOC này đạt mốc 50,000-100,000 NDT giá trị hàng hóa bán ra. Qua tháng thứ hai, lương của cô dễ dàng vượt quá 10,000 NDT. Vào thời điểm đó, đây chỉ là "mức giá khởi điểm" trong ngành mới bộc phát ra này. Chỉ 6 tháng sau, Xiao Xi vươn lên dẫn đầu một phân khúc sản phẩm, khi cô nhận mức lương đến 50,000 NDT mỗi tháng.

Từng đã có 1 triệu người ở Hàng Châu là streamer. (Ảnh: Sixth Tone)
Đó là thời kỳ chỉ cần streamer dám đòi giá, ông chủ sẵn lòng chi trả ngay. Khi công ty cũ từ chối tăng lương, Xiao Xi ngay lập tức nhận được lời mời từ một công ty phát trực tiếp khác. Trong buổi phát trực tiếp đầu tiên tại tổ chức mới này, cô đã tăng số lượng người vô xem từ 800 lên 4,000 lượt. Ngay lập tức, chủ doanh nghiệp ký hợp đồng với lương 200,000 NDT/tháng với nữ streamer này.

Vào giai đoạn thịnh vượng, bất cứ ai bước vào phòng livestream đều có thể dễ dàng để kiếm tiền. Theo quan sát của nữ KOC, việc nhận lương 1 triệu NDT/năm là rất dễ dàng trong ngành làm đẹp và thời trang. Những streamer tầm trung bình cũng kiếm được hơn 500,000 NDT/năm.

Theo số liệu công khai từ Cục Thương mại thành phố Hàng Châu, doanh thu bán lẻ trực tuyến của địa phương này đã tăng 200 tỷ NDT vào năm 2020, đứng đầu TQ với 4,265 công ty có liên quan đến livestream chào bán hàng. Đến năm 2022, con số này đã vượt quá 1,000 tỷ NDT tạo ra việc làm cho hơn một triệu người.

Tuy nhiên, mọi streamer đều biết việc thành công này rất khó để cho kéo dài. Ngay cả khi ở đỉnh cao, kiếm được 2 triệu NDT/năm, Xiao Xi chưa bao giờ thực sự cảm thấy an toàn. "Thực ra, tôi cảm thấy phát trực tiếp chỉ là một cách để kiếm tiền nhanh chóng. Bạn sẽ phải đổi lại bằng rất nhiều thứ, kể cả sức khỏe của mình", cô nói.

Đối với Xiao Zhao, một người mới gia nhập, cơn đau này đến từ việc phải xịt rất nhiều thuốc vào cổ họng trước mỗi phiên làm việc để bảo đảm cho giọng nói được bình thường. Cô cũng phải đến bệnh viện để điều trị bằng máy phun khí dung sau mỗi buổi phát sóng.

Kiểu "bán sức khỏe" này không phải là trường hợp cá biệt xảy ra. Số liệu trong ngành cho thấy có đến 83% người phát trực tiếp bị viêm họng. Tỷ lệ phát hiện ra polyp ở dây thanh quản ở những người phát trực tiếp hàng đầu lên đến 61%. Sau khi trải qua tình trạng bị mất giọng nói, u nang dây thanh quản và bị điếc đột ngột, Xiao Zhao nhận ra không thể phát trực tiếp cả đời.

Bong bóng vỡ tan
Nhiều KOL cho biết, dấu hiệu suy giảm giọng nói đã thấy xuất hiện ra từ năm 2024. Số liệu cho thấy tốc độ tăng trưởng của thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp tại TQ đã giảm từ mức 40% năm 2023 xuống còn chỉ còn 15%. Nhiều trang mạng chứng kiến ​​mức doanh thu giảm từ 1-2 tỷ NDT trong cùng thời điểm

Là một streamer hàng đầu, Xiao Xi cảm thấy việc kiếm tiền nay không còn dễ dàng như trước. Những KOC tầm trung, kiếm được 20.000-30.000 NDT/tháng, bắt đầu cảm thấy "không đủ sống".

Năm 2025, giai đoạn suy thoái chính thức bắt đầu hình thành ra. Số liệu thu thập công khai cho thấy Yaowang Technology, công ty TMĐT livestream đầu tiên được thành lập tại Hàng Châu, đã thông báo bị lỗ trong 3 quý liên tiếp. Báo cáo về tài chính nửa đầu năm 2025 cho thấy mảng TMĐT phát trực tiếp, chiếm khoảng 60% tổng doanh thu của công ty, đã giảm gần 20% so với cùng thời kỳ.

KOC TQ đang vật lộn với công việc phát sóng trong khi thu nhập giảm dần. (Ảnh: Beijing Youth Daily)
Sự thu hẹp quy mô của các ông lớn trong ngành nhanh chóng lan rộng khắp hệ thống. Một số MCN hàng đầu của Hàng Châu cho thắt chặt sự chi tiêu. Giá livestream theo giờ giảm từ 800 còn 500 NDT.

Diễn biến này dần dần đã tác động lên toàn ngành. Thu nhập của Xiao Xi giảm vài chục ngàn NDT mỗi tháng. Mốc 1 triệu NDT/năm đã trở nên xa vời. Với nhóm khởi nghiệp như Xiao Zhao, tiền lương không đủ chi trả mức sống cao tại Hàng Châu. Cô phải làm việc nhiều ca liên tục chỉ để trang trải qua ngày.

Sự thừa mứa lao động dẫn đến tiền lương ngày càng giảm bớt. Xiao Zhao nay chỉ còn nhận về khoảng 60 NDT cho mỗi giờ làm việc.

Sự mất giá này thể hiện rõ ràng trong câu chuyện tìm việc của KK. Đây là một KOC bán quần áo có kinh nghiệm, mức lương tối thiểu của cô là 200 NDT/giờ. Nhưng sau Tết Nguyên đán năm 2025, KK chỉ được đề nghị 120-130 NDT. "Nếu tôi không nhận, người khác sẽ lấy", KK nói. Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt ở Hàng Châu, giá trị kinh nghiệm đã bị pha loãng hoàn toàn.

Với tư cách một người dẫn đầu ngành, Xiao Xi nhận ra rằng miếng bánh ngày càng thu hẹp. Thời kỳ tăng trưởng, nâng đỡ tất cả người tham gia đã trôi qua mau chóng. Trong đó, số lượng người xem giảm sút là yếu tố quan trọng nhất. Việc bùng nổ nhanh, sinh ra loạt trang mạng mới khiến cho thị trường bị bão hòa.

Chạy trốn khỏi Hàng Châu
Các streamer bắt đầu tìm đến những thị trường mới, với nguồn tài nguyên lượt xem và hàng hóa mới. Đa số đến Quảng Châu, với chuỗi cung ứng rộng lớn. Xiao Xi và Xiao Zhao đã chọn đến đây khi số lượng tuyển dụng đang tăng vọt. Tuy nhiên, hạ tầng của khu vực này chưa hoàn thiện để phục vụ tốt cho mảng phát trực tiếp.

Đối với Tongtong, một cựu giáo viên với khả năng lên kế hoạch bài bản, điều mà cô đang cần đến là một công việc ổn định. Vì vậy, streamer này hướng đến Thượng Hải, trung tâm của các thương hiệu nhã hàng lớn.

Khác với mô hình tự phân phối của Hàng Châu, Thượng Hải đại diện cho một hình thức bán hàng cao cấp với thương hiệu lớn.Theo một báo cáo nghiên cứu do iResearch Consulting công bố, phát trực tiếp do chính thương hiệu đang nắm sở hữu chiếm gần 50% tổng số khối lượng giao dịch. Tuy nhiên, mô hình này đã hạ thấp sự ảnh hưởng của streamer. Khách hàng chọn lựa vì nhãn hàng tiếng tăm, thay vì người trực tiếp đứng ra giới thiệu sản phẩm.

Nhưng không phải ai cũng may mắn như Xiao Xi hay Tongtong, nhiều người chấp nhận gặp thất bại, chuyển đổi công việc hay chọn về quê khi khoản đầu tư cho công việc livestream bị thua lỗ nặng.

Có gì lạ đâu, live stream quảng cáo bán hàng kém chất lượng, hàng dỡm nếu gạt được thiên hạ thì cũng trong thời gian ngắn vì đâu có ai ngu muội để bỏ tiền ra mua nữa và họ tìm cách tránh né các bộ mặt "chuyên nói láo ăn tiền" này. VN đã từng xảy ra hiện tượng "xô bồ" này và lắm người có tên tuổi cũng đã bị cho xộ khám, tịch biên tài sản cũng vì dám đưa "bản mặt quảng cáo láo kiểu này"!!