USA Starbucks – Target và ly socola bạc hà cứu vãn mùa Giáng sinh ảm đạm

[Gibbs]

Cú bắt tay trong thời buổi u ám của bán lẻ Mỹ
Từ New York, một tin nghe qua tưởng chỉ là chuyện… món mới trên menu nhưng lại phản chiếu cả bức tranh xám xịt của bán lẻ Mỹ mùa cuối năm: hai chuỗi đang lao đao là Target và Starbucks quyết định nắm tay nhau, tung ra một thức uống Giáng sinh “độc quyền” để kéo khách.

Bắt đầu từ thứ Hai, món Frozen Peppermint Hot Chocolate (socola nóng bạc hà dạng đá xay) sẽ được bán chỉ tại các quầy Starbucks nằm bên trong hệ thống Target. Hầu hết trong gần 2.000 cửa hàng Target trên toàn nước Mỹ đều có Starbucks, nhưng đây là lần đầu tiên hai bên làm hẳn một món nước Giáng sinh chung, coi như “chiêu câu khách” cho mùa mua sắm quan trọng nhất năm.

Ý tưởng nghe rất đơn giản: vừa xách giỏ đi dạo Target, tay vừa cầm ly socola bạc hà mát lạnh, nhìn là thấy mùi Giáng sinh. Nhưng phía sau ly nước ấy là một ngành bán lẻ đang bị lạm phát, thuế quan và tâm lý thắt lưng buộc bụng của người tiêu dùng bào mòn từng ngày.

Lạm phát, thuế quan và người mua hàng đang tính từng xu
Trong suốt năm qua, các nhà bán lẻ Mỹ chịu sức ép nặng nề: lạm phát ăn mòn thu nhập, thuế quan làm tăng chi phí, tâm lý người tiêu dùng xuống gần mức thấp kỷ lục. Nhiều thương hiệu lớn công khai thừa nhận trên các cuộc họp với giới phân tích Phố Wall rằng nhóm khách thu nhập thấp đang cực kỳ nhạy cảm với giá, cắt giảm mạnh chi tiêu cho những món “xa xỉ nhỏ” hay đồ không thật sự thiết yếu.

Target bị đánh trúng ngay “tim” vì thế mạnh của họ là hàng mang tính tự thưởng: đồ trang trí nhà cửa, quà tặng, đồ xinh xinh dễ mua theo kiểu bốc đồng. Starbucks cũng không khá hơn: những ly cà phê đắt đỏ bị nhìn như một khoản chi có thể bỏ, khi quanh đó là vô số chuỗi cà phê “hip hơn”, rẻ hơn, hoặc chỉ đơn giản là pha ở nhà cũng được.

Khi người tiêu dùng bắt đầu hỏi “Ly này có đáng gần 6 đô không?”, mọi chiến lược thương hiệu hào nhoáng bỗng trở nên mong manh.

Target: khách ít dần, nhân viên được dặn… cười nhiều hơn
Target đang trải qua hai quý liên tiếp lượng khách ra vào giảm. Một phần lý do không chỉ là kinh tế, mà còn đến từ phản ứng dữ dội của một bộ phận khách hàng sau các tranh cãi quanh việc hãng điều chỉnh, rút lại một số chương trình liên quan đến đa dạng, bình đẳng và hòa nhập (DEI).

Doanh thu sụt, Target phải cắt giảm khoảng 1.000 nhân sự khối văn phòng, bán hàng giảm ba quý liên tục, cổ phiếu mất hơn một phần ba giá trị chỉ trong vòng một năm. Trong bối cảnh ấy, công ty phải xoay đủ cách để làm cửa hàng… trông bớt ảm đạm:

Tổ chức các buổi demo đồ chơi, mỹ phẩm, thiết bị công nghệ ngay trong tháng 11–12 để tạo sự náo nhiệt.

Khuyến khích nhân viên cười nhiều hơn, thân thiện hơn với khách, hy vọng không khí “ấm” hơn một chút giữa những dãy kệ đồ giảm giá.

Và giờ là “vũ khí mềm” mang tên Frozen Peppermint Hot Chocolate – thứ được Target quảng bá như “người bạn đồng hành hoàn hảo cho những chuyến săn đồ mùa lễ hội”.

Một ly nước không thể cứu cả một tập đoàn, nhưng trong thời buổi mọi thứ đều đắt đỏ, chỉ cần khiến khách bước chân vào cửa hàng thêm một lần, là Target đã có thêm một cơ hội.

Starbucks: ly cà phê đắt đỏ bị đặt lên bàn cân giá trị
Về phía Starbucks, tân CEO mới nắm quyền được một năm vẫn chưa kịp “lấy lại phép màu”. Kế hoạch tái cấu trúc đi kèm những quyết định khó: đóng một số cửa hàng, sa thải nhân sự, đối mặt với làn sóng đình công, đòi quyền lợi từ người lao động.

Trong mắt nhiều khách hàng, Starbucks không còn là “biểu tượng phong cách sống” mà chỉ đơn giản là… quá đắt. Khi lạm phát khiến mọi hóa đơn tăng lên, người ta bắt đầu so sánh ly Starbucks với tiệm cà phê hipster ở góc phố, hoặc hộp cà phê rang xay đem về pha tại nhà.

Chính vì vậy, việc bắt tay Target tung ra một món nước mang màu sắc Giáng sinh, lại gắn mác “chỉ có tại Starbucks trong Target”, là cách Starbucks vừa giữ hình ảnh “thức uống thời thượng”, vừa bấu víu vào lưu lượng khách của một chuỗi bán lẻ lớn.

Giá của Frozen Peppermint Hot Chocolate bắt đầu từ 5,95 USD cho cỡ grande – con số không hề mềm. Nhưng điểm nhấn nằm ở sự độc quyền: muốn thử, bạn phải vào Target; muốn uống trước, bạn phải là thành viên chương trình khách hàng thân thiết trả phí của Target – được mua từ thứ Hai, sớm hơn một ngày so với công chúng (thứ Ba). Một lớp “cảm giác đặc quyền” được thêm vào, với hy vọng sẽ kéo được thêm vài bước chân đến cửa hàng.

Ly socola bạc hà – chiêu “bơm không khí” cho trải nghiệm mua sắm
Neil Saunders, nhà phân tích bán lẻ của GlobalData, nhận xét thẳng thắn: món nước độc quyền này là một phần trong chiến lược “bơm thêm chút mới lạ vào trải nghiệm ở cửa hàng”. Người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, rất dễ bị thu hút bởi những món “chỉ bán một chỗ, chỉ có mùa này”, nhất là đồ uống.

Chiến lược là rõ ràng:

Dùng cảm giác “phải thử cho biết” để kéo khách vào Target.

Khi khách đã cầm ly Frappuccino socola bạc hà trên tay, họ có xu hướng dạo thêm vài vòng, lượm thêm vài món đồ trang trí, một cây son, một món đồ chơi, một chiếc áo len…

Mỗi giỏ hàng đầy thêm một chút là thêm một cơ hội cứu vãn mùa doanh số cuối năm.

Sau cùng, Saunders vẫn thực tế: một ly nước, dù được PR rầm rộ, “sẽ không đủ để xoay chuyển mạnh dòng khách”. Nhưng trong lúc Target oằn mình với doanh số giảm và cổ phiếu rơi, “một chút giúp đỡ còn hơn không có gì” – nhất là khi người ta đang cần bất cứ lý do nào để quay lại cửa hàng.

Khi mùa lễ hội phải sống nhờ những “cú hích nhỏ”
Target sẽ báo cáo kết quả kinh doanh mới vào thứ Tư, trong bối cảnh doanh thu đã giảm ba quý liên tiếp. Starbucks tiếp tục vật lộn với kế hoạch tái cấu trúc và sức ép từ người lao động. Cả hai hiểu rằng, chỉ riêng một chiến dịch marketing – hay một ly Frozen Peppermint Hot Chocolate – không thể xoay chuyển cục diện.

Nhưng chính những “cú hích nhỏ” như vậy mới là thứ giúp bức tranh bán lẻ bớt lạnh lẽo vào mùa đông. Một chương trình demo đồ chơi cho trẻ, một buổi thử son ngay giữa lối đi, một nụ cười tươi hơn từ nhân viên thu ngân, một ly đồ uống “chỉ bán ở đây” – tất cả là nỗ lực níu chân khách lại thêm vài phút, thêm vài món hàng trong giỏ.

Ở bên ngoài, những con số khô khan vẫn hiện lên: lạm phát, thuế quan, cổ phiếu mất giá, nhân sự bị cắt giảm. Ở bên trong, các thương hiệu buộc phải kể những câu chuyện mới, tạo ra những trải nghiệm nhỏ bé nhưng dễ nhớ – đôi khi chỉ gói gọn trong một ly socola bạc hà mát lạnh in logo Starbucks, đặt ngay giữa không gian mua sắm đỏ – trắng của Target.

Liệu ly Frozen Peppermint Hot Chocolate có đủ sức cứu cả mùa Giáng sinh ảm đạm? Chắc chắn là không. Nhưng nếu nó khiến một gia đình rẽ vào Target thay vì đi thẳng qua, khiến một nhóm bạn nán lại thêm một giờ, khiến chiếc giỏ hàng thêm vài món đồ lung linh… thì với Target và Starbucks lúc này, chừng đó cũng đã là “món quà” quý giá rồi.

Mùa Giáng Sinh mà làm ăn đéo ra trò, thì xác suất dẹp tiệm hơi... bị nhiều à nghen... Phải "hích" mạnh lên chút nữa mới có đà chứ bay...