Người Trung Quốc không còn chuộng Nike, Adidas

[Hanna]

Nhờ sự trỗi dậy của chủ nghĩa dân tộc, hàng loạt thương hiệu nội địa tại Trung Quốc đang soán ngôi của các đối thủ phương Tây.
Theo Bloomberg, với mức thu nhập dư dả và khẩu vị tiêu dùng đa dạng, 1,4 tỷ người tiêu dùng Trung Quốc từng được coi là mỏ vàng cho các thương hiệu phương Tây, có khả năng thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp trong nhiều thập kỷ.

Tuy nhiên, tính toán đó nhanh chóng thay đổi kể từ thời điểm Trung Quốc bắt đầu cạnh tranh với Mỹ cùng hàng loạt quốc gia khác trên mọi lĩnh vực.

Trên hết, người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng có vị trí quan trọng trong các quyết sách của chính phủ. Điều này ít nhiều đe dọa tương lai của những thương hiệu toàn cầu khi đặt cược vào thị trường trị giá 6.000 tỷ USD.

Chính trị đi đâu, người dùng Trung Quốc theo đó
Sự bùng nổ của nền tảng mua sắm trực tuyến Tmall do Alibaba sáng lập là ví dụ cho rõ nét nhất cho thấy tốc độ và tinh thần dân tộc của người Trung Quốc. Dù chi hàng triệu USD cho hoạt động quảng bá, các thương hiệu phương Tây vẫn bị người dùng nước này thờ ơ.

Theo dữ liệu tổng hợp từ công ty phân tích Taosj.com, các sự cố chính trị thường xuyên rình rập doanh nghiệp nước ngoài ở Trung Quốc và có tác động lâu dài hơn.

Đầu năm 2021, Nike và Adidas tuyên bố không sử dụng bông Tân Cương. Doanh số của cả hai thương hiệu lập tức giảm sâu xuống mức đáng báo động. Ngược lại, hàng loạt đối thủ nội địa Trung Quốc khác như Anta, Li Ning… chứng kiến mức doanh số tăng vọt sau khi công khai ủng hộ sử dụng bông Tân Cương.

Tính đến cuối tháng 1/2022, Anta và Li Ning thống trị 28% doanh số giày thể thao, cao hơn 12% so với thời điểm sự kiện Tân Cương chưa diễn ra.

Trong hơn một năm đóng cửa biên giới để ngăn chặn Covid-19, doanh số của các thương hiệu giày thể thao nội địa nước này vẫn tăng khoảng 17%, trong khi thương hiệu nước ngoài giảm những 24%.

Người tiêu dùng Trung Quốc thay đổi cách phản ứng trước các sự kiện tiêu cực sang hình thức chủ nghĩa dân tộc một cách chủ động hơn

Chuyên gia Jay Milliken thuộc hãng Prophet

Không chỉ lĩnh vực sản xuất giày thể thao, nhiều ngành nghề khác như mỹ phẩm, nước giải khát, thực phẩm sử dụng mô hình tiêu dùng chủ nghĩa dân tộc đã đảo ngược thế thống trị của thương hiệu nước ngoài.

Bên cạnh đó, một số sự kiện khác như trận lũ lụt tồi tệ ở tỉnh Hà Nam vào tháng 7 hay việc tổ chức Thế vận hội mùa đông đầu năm 2022 cũng góp phần thúc đẩy làn sóng yêu nước của cộng đồng người dân.

“Người tiêu dùng Trung Quốc thay đổi cách phản ứng trước các sự kiện tiêu cực sang hình thức chủ nghĩa dân tộc một cách chủ động hơn. Niềm tự hào dân tộc của người dùng nước này nay hiện diện bất cứ đâu thay vì chỉ xuất hiện mỗi khi có điều gì tiêu cực xảy ra”, Jay Milliken, đối tác cấp cao của công ty tư vấn tiếp thị và xây dựng thương hiệu Prophet, cho biết.

Tại Trung Quốc, một nửa số giao dịch mua bán diễn ra qua thương mại điện tử. Người dân nước này từng có thời gian xa lánh thương hiệu địa phương do lo ngại về chất lượng và an toàn. Song, với việc chính phủ Trung Quốc thúc đẩy chủ nghĩa dân tộc và sự trưởng thành của các thương hiệu địa phương, xu hướng tiêu dùng của người dân nước này đang dần thay đổi.

“Người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng tin tưởng hơn vào các thương hiệu nội địa. Việc tẩy chay không còn ảnh hưởng đến tâm lý mua sắm vì người Trung Quốc nhận thức được rằng họ có nhiều giải pháp thay thế”, Jonathan Cummings, lãnh đạo khu vực châu Á - Thái Bình Dương của cơ quan thiết kế và tư vấn thương hiệu toàn cầu Landor&Fitch, nhận xét.

Thương hiệu nước ngoài thất thế
Đối với các thương hiệu nước ngoài đặt cược vào Trung Quốc, chủ nghĩa dân tộc của người tiêu dùng đang tạo ra tình thế khó xử. Trung Quốc là thị trường quan trọng, song việc cố gắng duy trì quan hệ tốt với Bắc Kinh cũng tiềm ẩn nguy cơ bị chính phủ và người mua sắm phương Tây phản ứng dữ dội.

Trước cuộc tranh cãi ở Tân Cương, Trung Quốc đại lục đóng góp hơn 20% doanh thu toàn cầu của Nike và Adidas, tăng gần gấp đôi trong thập kỷ qua. Trong quý gần đây nhất, con số này giảm xuống không quá 1/5.

Cả 2 thương hiệu đều đầu tư nhiều hơn và cố gắng điều chỉnh sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu địa phương. Họ đồng thời tận dụng các phương pháp bán lẻ phổ biến ở Trung Quốc như livestream để thúc đẩy nhu cầu, đặc biệt trong thời điểm diễn ra thế vận hội.

Tuy vậy, dù dẫn đầu doanh số bán giày thể thao vào 2 tháng cuối năm 2021, Nike vẫn tuột khỏi vị trí thống trị khi sự kiện thể thao lần này một lần nữa nâng cao niềm tự hào dân tộc của người dân Trung Quốc.

“Trước năm 2016, tôi sẽ không nghĩ nhiều đến các thương hiệu Trung Quốc. Giờ đây, nhận thức của tôi đối với các thương hiệu quốc gia đã thay đổi", Clyde Chen, 25 tuổi, du học sinh ở Anh, cho biết.

Những sự kiện chính trị từ cuộc biểu tình ở Hong Kong cho đến những sai lầm của thương hiệu nước ngoài khiến tôi cảm thấy mình nên ủng hộ sản phẩm quốc gia. Trong khi đó, các phương tiện truyền thông xã hội đã giúp việc tìm kiếm các sản phẩm địa phương có chất lượng và mẫu mã đẹp mắt trở nên dễ dàng hơn”, Chen nói.

Sự chuyển dịch sang hàng nội địa còn xuất hiện trong những lĩnh vực mà người dân Trung Quốc từ lâu đã ưa chuộng các sản phẩm nước ngoài như đồ uống, sữa bột trẻ em, mỹ phẩm.

Dù chủ nghĩa dân tộc đóng vai trò như một lợi thế quan trọng, tuổi thọ của các thương hiệu Trung Quốc cuối cùng vẫn phụ thuộc vào khả năng duy trì chất lượng, xây dựng bản sắc thương hiệu và thiết lập xu hướng, những thành phần quan trọng mà các thương hiệu khổng lồ toàn cầu đã hoàn thiện trong nhiều thập kỷ.

“Các công ty Trung Quốc có tốc độ phát triển nhanh chóng từ 0 lên 1, lên 10. Nhưng họ thường thiếu sức chịu đựng khi phát triển từ 10 lên 100. Điều họ cần làm học cách duy trì tốc độ tăng trưởng cao”, Jason Yu, người điều hành của công ty nghiên cứu Kantar Worldpanel Greater China ở Thượng Hải, nhận định.