Starbucks và sách lược chinh phạt Việt Nam

“Starbuck nổi và giới trẻ thích đến những chỗ “nổi” như thế. Đó là cái tính rất, rất Việt Nam.” Nhưng cà phê thì “uống không có được”.

Khi chính thức tấn công Việt Nam vào tháng sau, Starbuck sẽ phải thuyết phục được kiến trúc sư Trần Cao Thọ cùng bạn bè anh chuyển từ loại cà phê vị đậm đà mà giá lại rẻ ở các quán thân quen.

Thọ chính là nhóm đối tượng dưới 35 tuổi hùng hậu mà Starbuck hướng tới khi mở cửa hàng đầu tiên ở quốc gia Đông Nam Á có lượng cà phê tiêu thụ tăng 65% trong giai đoạn 2008-2011 này.

Chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất thế giới sẽ phải “chiến đấu” với khẩu vị truyền thống, thương hiệu địa phương, các đối thủ quốc tế và hàng ngàn quán cà phê trên khắp mọi nẻo đường Việt Nam.

“Tôi thích cà phê đen, đặc, đậm,” Thọ nói. Năm nay anh 32 tuổi và sáng nào cũng uống một ly cà phê pha phin tại quán cà phê Hạnh ở Hà Nội. “Thỉnh thoảng tôi sẽ đến Starbuck cho biết mùi, nhưng sẽ không phải mùi cà phê. Vị nó nhạt quá.”

Cà phê "bệt" Việt Nam

Thọ và ba người bạn đang ngồi ghế đẩu nhấp cà phê vỉa hè. Xe máy đang chạy ầm ầm. Tốp hát rong đang cất giọng não nề.

Starbuck sẽ mở cửa hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh, trung tâm tài chính của cả nước, vào đầu tháng tới.

Họ sẽ nối gót những chuỗi cửa hàng ăn uống ngoại khác như Burger King hay Yum! Trong cuộc chinh phạt Việt Nam, thị trường có khoảng 90 triệu dân và 60% trong số đó dưới 35 tuổi. Tốc độ tăng trưởng năm ngoái của nước này là 5%.

“Hàng hiệu”

Starbucks dự định sẽ “xuất hiện theo cái cách mà thị trường này chưa từng biết đến, cả về thức uống lẫn không gian thưởng thức,” Chủ tịch khu vực Trung Quốc và Châu Á Thái Bình Dương của Starbuck, ông John Culver, nói.

Công ty ông sẽ mang tới hương vị “thiết kế riêng” cho khẩu vị Việt cùng những thức uống đặc trưng Starbuck. Kế hoạch chinh phục Hà Nội và các thành phố khác cũng đã được tính tới, nhưng ông Culver từ chối tiết lộ mình đang định mở bao nhiêu cửa hàng ở Việt Nam.

Khách hàng Việt Nam sẽ bị cái tên Starbuck cuốn hút, ông Ralf Matthaes nói. Matthaes là TGĐ vùng của công ty tư vấn và nghiên cứu thị trường TNS.

“Thanh niên thích sành điệu,” Mathaes nói. “Starbuck nổi và giới trẻ thích đến những chỗ “nổi” như thế. Đó là cái tính rất, rất Việt Nam.”

Văn hóa cà phê Việt có từ thế kỷ 19 dưới thời thực dân Pháp. Năm nay, nước này xuất khẩu 1,73 triệu tấn cà phê và là nhà xuất khẩu cà phê vị đắng robusta lớn nhất thế giới. Theo Tổ chức cà phê quốc tế, tiêu thụ cà phê tại Việt Nam tăng 65% trong giai đoạn 2008-2011.

“Kiểu Tây”

Starbuck sẽ thu hút được thanh niên Việt Nam vì “họ “sành điệu”, thích “kiểu Tây”, và chuộng cái mác,” Giáo sư quản trị kinh doanh Trần Đoan Kim tại ĐH Quốc gia nói.

Năm 2009 Việt Nam mới đạt tới ngưỡng thu nhập trung bình dù thu nhập bình quân đầu người đã tăng 10 lần kể từ khi cải cách mở cửa năm 1986. Theo World Bank, GDP bình quân đầu người năm 2011 của nước này mới là 1.270USD.

Đối thủ của Starbucks tại Việt Nam

Ngoài các quán cà phê nhỏ, Starbuck sẽ phải cạnh tranh với những chuỗi cửa hàng danh tiếng toàn cầu, như Coffee Bean & Tea Leaf hay Gloria Jean.

Các chuỗi cửa hàng trong nước như Trung Nguyên và Highland cũng rất giàu kinh nghiệm với khẩu vị cà phê mạnh của người Việt.

Trung Nguyên

Đặng Lê Nguyên Vũ, ông chủ và là người sáng lập hãng Trung Nguyên với khoảng 60 quán cà phê trên cả nước, nói mình không sợ đối thủ mới.

“Chẳng đáng lo về Starbucks,” ông nói. “Họ không bán cà phê. Người ta đến với Starbuck có thể là để tỏ ra tân thời và sành điệu. Người sành cà phê sẽ đến với chúng tôi.”

Trung Nguyên sẽ mở rộng lên 200 cửa hàng cà phê trong vòng hai năm tới, ông Vũ nói.

Các cửa hàng Highland Coffee luôn tọa lạc tại những vị trí đắc địa tại các thành phố lớn tại Việt Nam. Nhạc luôn êm dịu và wifi miễn phí.

Starbucks bán giá bao nhiêu?

Giá bán của Starbucks tại Việt Nam có thể gần với Ấn Độ hơn là Trung Quốc. Một cốc cappuccino ở Ấn Độ có giá 95 rupee (tức 35.000VNĐ) nhưng ở Trung Quốc có giá tới 4USD (tức gần 85.000VNĐ).

Một cốc cà phê pha phin ở vỉa hè Hà Nội có giá thấp nhất chỉ 10.000VNĐ. Một cốc cappuccino ở Trung Nguyên có giá 65.000VNĐ.

“Starbucks không cạnh tranh trực tiếp với các quán cà phê nhỏ, giống như McDonald và KFC không cạnh tranh trực tiếp với hàng quán bình dân,” nhà phân tích Sara Senartore nói. “Người ta sẵn sàng trả giá cao hơn để ngồi một quán sạch sẽ, với chất lượng sản phẩm thống nhất và phục vụ tốt.”

Thuan Pham là một người Mỹ gốc Việt hiện đang sống tại TP.HCM. Anh vừa lướt internet bằng iPad vừa nhấp ly cappuccino giá 70.000VNĐ tại quán Coffee Bean & Tea Leaf ở Hà Nội. Anh nghĩ mình sẽ thường xuyên đến Starbuck và tin chắc thương hiệu này sẽ thành công ở Việt Nam.

“Chuyện sành điệu nó quan trọng lắm. Bọn trẻ con nhất định phải để người ta thấy mình ở những chỗ như thế,” Pham nói. Anh hiện đang lái máy bay thương mại. “Mỗi tội cà phê thì uống không có được.”

Minh Tuấn
Theo Bloomberg
CafeF