Xe Audi chưa đủ gợi cảm với khách hàng Trung Quốc

Việc là hãng xe được các cơ quan nhà nước ở Trung Quốc ưa chuộng nhất hóa ra lại là trở ngại của Audi trên thị trường ô tô lớn nhất thế giới này, trong khi BMW và Mercedes-Benz ngày càng được lòng giới trẻ thượng lưu.

Thị phần của Audi trên phân khúc xe sang ở Trung Quốc đã giảm 25% trong chưa đầy 2 năm, do các cơ quan nhà nước thắt chặt ngân sách, trong khi các khách hàng trẻ lại tìm sự lựa chọn thay thế các xe sedan thường được nhà nước sử dụng. Audi cung cấp khoảng 70% xe cho các cơ quan và doanh nghiệp nhà nước Trung Quốc trong suốt thập niên 80.

“Audi bị coi là hơi lỗi thời vì gắn liền với hình ảnh xe nhà nước. Các khách hàng giàu có ngày nay muốn thứ gì đó gợi cảm hơn, và đó là lý do BMW và Mercedes được chuộng hơn,” ông Shaun Rein, giám đốc Tập đoàn nghiên cứu thị trường Trung Quốc ở Thượng Hải, cho biết.

Thương hiệu Mercedes của tập đoàn Daimler đã chứng kiến thị phần xe sang tại Trung Quốc tăng từ mức 16% của năm 2009 lên 22% trong 6 tháng đầu năm nay, theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường J.D. Power & Associates. Thị phần của BMW cũng đã tăng từ 21% lên 25%. Trong khi đó, thị phần của Audi giảm từ 40% xuống còn 30%.

“Audi không thể dựa vào việc bán xe cho các cơ quan, doanh nghiệp nhà nước để tăng trưởng ở Trung Quốc, vì nhu cầu của bộ phận này sẽ giảm. Trong khi đó, nhu cầu của khách hàng tư nhân sẽ tăng với tốc độ nhanh hơn, khi nhiều người muốn nâng cấp xe,” chuyên gia phân tích Jenny Gu của J.D. Power ở Thượng Hải nhân định.

Audi đã giới thiệu một số mẫu xe thời thượng như R8 Spyder và A1 trong năm nay. Hãng sẽ nhập xe thể thao việc dã Q3 vào năm 2012 và dự kiến sản xuất xe này ngay tại Trung Quốc.

Trẻ và giàu có

Trung Quốc hiện có số doanh nhân thành đạt tăng mạnh và độ tuổi trung bình của người giàu có lẽ là thấp nhất ở châu Á. Độ tuổi trung bình của người có tài sản luân chuyển tối thiểu 500.000 tệ (78.700 USD) ở Trung Quốc là 36, so với tuổi trung bình 48 ở Hồng Kông, 38 ở Indonesia, theo báo cáo của HSBC Holdings Plc hồi tháng trước.

“Các gia đình và khách hàng trẻ tuổi là đích ngắm chính của Audi tại Trung Quốc,” ông Dietmar Voggenreiter, Chủ tịch Audi Trung Quốc, cho biết trong một cuộc trả lời phóng vấn gần đây.

“Với sự gia tăng của cải, bạn sẽ thấy nhiều khách hàng và gia đình trẻ giờ đây muốn mua ô tô hạng sang, trong khi cách đây 5-10 năm, có nhiều khách hàng là doanh nghiệp và tổ chức chính phủ,” ông Voggenreiter phát biểu tại nhà máy của Audi ở Trường Xuân, Trung Quốc.

Xe chính phủ

Điển hình của xe công ở Trung Quốc - Audi biển trắng

Audi, hãng xe con hạng sang đầu tiên vào Trung Quốc, bắt đầu sản xuất mẫu A6L cùng đối tác FAW Corp. ở Trường Xuân vào năm 1999. Xe của hãng chiếm khoảng 1/3 số xe của các cơ quan nhà nước và tổ chức chính phủ, giảm từ mức khoảng 70% vào cuối thập niên 80 - ông Zhang Xin, một nhà phân tích của công ty chứng khoán Guotai Junan ở Bắc Kinh, cho biết.

Theo các quy định mua sắm công mới nhất, ô tô của các cơ quan nhà nước phải có động cơ từ 1.8L trở xuống và giá dưới 180.000 tệ (28.300 USD). Như vậy là loại trừ xe Audi A6L, với giá từ 355.000 tệ và hiện chiếm 1/3 doanh số của Audi tại Trung Quốc. Doanh số xe này đã giảm 5% trong 9 tháng đầu năm.

Tỷ lệ mua sắm của các cơ quan nhà nước trong tổng doanh số Audi giảm xuống thì tác động của việc chính phủ Trung Quốc thắt chặt chi tiêu sẽ rất nhỏ, theo ông Voggenreiter.

Cạnh tranh

Mẫu Audi A7 coupe, dự kiến có mặt trên thị trường Trung Quốc từ tháng sau, sẽ cạnh tranh với dòng BMW 6-series và Mercedes CLS - cả hai đều mới được nâng cấp năm ngoái. Audi năm nay có kế hoạch ra mắt 13 mẫu xe hoàn toàn mới hoặc bản nâng cấp trên toàn thế giới, trong đó có mẫu A6 sedan và Q3.

Mercedes đã giới thiệu 25 mẫu xe mới và bản nâng cấp tại Trung Quốc trong năm nay. Công ty đã thuê nhà vô địch Li Na của giải quần vợt Grand Slam hồi tháng 6 để quảng bá thương hiệu.

Audi kỳ vọng doanh số của hãng tại Trung Quốc trong năm nay đạt 300.000 xe và dự kiến tăng công suất tại nước này lên mức 700.000 xe/năm từ năm 2015 tùy tình hình thị trường - ông Voggenreiter cho biết. Hãng kỳ vọng doanh số xe nhập khẩu tăng 77% lên khoảng 55.000 xe trong năm nay.

(Ảnh: AFP)

Các xe A4L, A6L sedan và Q5 SUV của Audi sản xuất tại Trung Quốc chiếm hơn 80% doanh số của hãng ở nước này năm ngoái, theo J.D. Power.

Audi bán được 223.631 xe tại Trung Quốc trong 9 tháng đầu năm nay, tăng 29% so với năm 2010. Cùng kỳ, Mercedes có doanh số tăng 38% lên 139.400 xe, còn BMW chứng kiến doanh số tăng twois 63% lên 171.342 xe, theo số liệu của J.D. Power.

“10 năm trước, mọi người đều muốn làm cho tổ chức nhà nước vì đó được coi là tấm vé dẫn tới sự giàu sang. Bây giờ, tầng lớp thượng lưu mới lại không thích bộ máy hành chính nhà nước,” ông Shaun Rein, giám đốc Tập đoàn nghiên cứu thị trường Trung Quốc ở Thượng Hải, cho biết.

Hình ảnh của Audi ở Trung Quốc khác hẳn ở các nước khác, theo ông Jim Hall, giám đốc công ty tư vấn ngành ô tô 2953 Analytics Inc. ở Birmingham, Michigan.

“Ở Trung Quốc, xe sedan của Audi được mặc định là xe nhà nước và bị coi là ù lì, tẻ nhạt. Trong khi đó, tại Mỹ và châu Âu, Audi có hình ảnh thương hiệu sắc sảo, thời thượng, và hoạt bát hơn Mercedes hay BMW,” ông Hall cho biết.

Nhật Minh

Theo Bloomberg