Google lao đao: Mảng quảng cáo 31 tỷ USD bị dọa "xẻ thịt" sau phán quyết chấn động

[therealrtz]

Mảng quảng cáo béo bở của Google đang đối mặt với tương lai bất định.



Tờ CNN đưa tin, theo phán quyết mới đây của một thẩm phán liên bang tại bang Virginia, Mỹ, Google đã xây dựng "quyền lực độc quyền" một cách bất hợp pháp thông qua hoạt động kinh doanh quảng cáo trực tuyến.

Như vậy, tòa án đang đứng về phía Bộ Tư pháp Mỹ trong một vụ kiện mang tính bước ngoặt nhằm vào gã khổng lồ công nghệ Google – điều có thể làm thay đổi hoàn toàn cách vận hành kinh tế cơ bản của các trang web hiện đại.

Phán quyết rằng Google vi phạm luật chống độc quyền đánh dấu chiến thắng lớn thứ hai của chính phủ Mỹ trước công ty này chỉ trong chưa đầy một năm. Trước đó, Google cũng bị cáo buộc độc quyền bất hợp pháp trong các mảng quan trọng khác của hệ sinh thái internet, bao gồm cả mảng tìm kiếm trực tuyến.

Đây cũng là phán quyết thứ ba theo hướng bất lợi cho Google, sau khi một bồi thẩm đoàn liên bang vào tháng 12/2023 xác định rằng cửa hàng ứng dụng độc quyền của Google cũng cấu thành hành vi độc quyền trái pháp luật.

Khi được đặt cạnh nhau, ba phán quyết này cho thấy phạm vi rắc rối mà Google đang đối mặt – đồng thời mở ra khả năng về những án phạt sâu rộng có thể buộc Google phải thay đổi cấu trúc nhiều mảng kinh doanh. Tuy vậy, các quy trình kháng cáo hiện tại và sắp tới có thể sẽ kéo dài nhiều năm.

Phán quyết hôm thứ năm của Thẩm phán Leonie Brinkema, thuộc Tòa án Quận Đông bang Virginia, Mỹ, tập trung vào mảng kinh doanh quảng cáo trị giá 31 tỷ USD của Google – phần chuyên kết nối các nhà xuất bản nội dung số với các nhà quảng cáo. Đây là “tập hợp các công nghệ” (tech stack) đóng vai trò quyết định quảng cáo banner nào sẽ hiển thị trên vô số trang web trên toàn cầu.

Vụ kiện của Bộ Tư pháp Mỹ được đưa ra sau nhiều năm Google chịu những chỉ trích cho rằng họ có vai trò bao trùm trong hệ sinh thái quảng cáo kỹ thuật số – nơi hãng vừa cung cấp nền tảng cho nhà quảng cáo đặt quảng cáo, vừa kiểm soát không gian quảng cáo của nhà xuất bản. Chính điều này đã tạo ra một xung đột lợi ích mà Google khai thác theo cách phi cạnh tranh.

Thẩm phán Brinkema đã đứng về phía lập luận của Bộ Tư pháp Mỹ, rằng việc Google "gắn chặt" giữa máy chủ quảng cáo (ad server) và sàn giao dịch quảng cáo cho nhà xuất bản (publisher ad exchange) đã cho phép hãng này "thiết lập và bảo vệ quyền lực độc quyền trong hai thị trường này" – bà viết trong phán quyết dài 115 trang của mình. Tuy nhiên, Thẩm phán Brinkema cũng bác bỏ một phần cáo buộc của chính phủ liên quan đến mạng lưới quảng cáo dành cho nhà quảng cáo trực tuyến của Google.

“Chúng tôi thắng một nửa vụ kiện này và sẽ kháng cáo phần còn lại”, bà Lee-Anne Mulholland, Phó Chủ tịch phụ trách các vấn đề pháp lý của Google tuyên bố sau phán quyết.

“Tòa án nhận định rằng các công cụ dành cho nhà quảng cáo của chúng tôi cũng như các thương vụ mua lại – như DoubleClick – không gây hại cho cạnh tranh”, bà Mulholland nói.

“Chúng tôi không đồng tình với quyết định của Tòa liên quan đến các công cụ dành cho nhà xuất bản. Các nhà xuất bản có nhiều lựa chọn, nhưng họ chọn Google vì công nghệ quảng cáo của chúng tôi đơn giản, tiết kiệm và hiệu quả”.

Bộ Tư pháp Mỹ hiện chưa đưa ra bình luận về phán quyết.

Trước đó, Google từng lập luận rằng đơn kiện của Bộ Tư pháp là “sai lầm” và nếu được chấp thuận sẽ “kìm hãm đổi mới, làm tăng chi phí quảng cáo và gây khó khăn cho hàng nghìn doanh nghiệp nhỏ và nhà xuất bản trong việc phát triển” – theo phát ngôn của người đại diện Google sau khi vụ kiện được khởi động vào năm 2023.

Tuy nhiên, trong phán quyết của mình, Thẩm phán Brinkema cho rằng các hành vi của Google đã “tước đoạt cơ hội cạnh tranh của các đối thủ” và “gây thiệt hại nghiêm trọng cho các khách hàng là nhà xuất bản, cho quá trình cạnh tranh và cuối cùng là người tiêu dùng – những người tiếp cận thông tin trên web mở”.

Phán quyết này có thể buộc Google phải thoái vốn một phần mảng quảng cáo trực tuyến. Tuy nhiên, theo ông William Kovacic – Giáo sư luật và chính sách cạnh tranh toàn cầu tại Trường Luật Đại học George Washington – khả năng này thấp hơn vì chính phủ không thắng toàn bộ các cáo buộc.

“Trong các vụ kiện chống độc quyền, nguyên tắc chung là biện pháp xử lý phải tương xứng với mức độ vi phạm”, ông Kovacic giải thích. “Càng có nhiều hành vi bị xác định là bất hợp pháp và có chủ đích, thì biện pháp xử lý có thể càng mạnh tay hơn”.

Dù vậy, ông cho rằng Google vẫn có thể phải chịu một hình phạt mang tính điều chỉnh hành vi – chẳng hạn như bị giới hạn cách thức hoạt động hoặc cơ chế định giá dịch vụ – “và điều đó sẽ không có lợi cho họ”.

Một số nhà phê bình công nghệ và tổ chức truyền thông đã hoan nghênh phán quyết.

“Trong nhiều năm, Google đã lạm dụng quyền lực độc quyền không bị kiểm soát trong thị trường quảng cáo kỹ thuật số – dùng điều đó để bóp nghẹt ngành truyền thông và áp đặt ‘thuế trung gian’ lên mọi thứ chúng ta mua trên mạng”, bà Sacha Haworth, Giám đốc điều hành Dự án Giám sát Công nghệ (Tech Oversight Project) phát biểu. Bà gọi đây là “một chiến thắng rõ ràng cho người dân Mỹ”.

Thượng nghị sĩ Elizabeth Warren cũng tuyên bố rằng phán quyết là “một bước tiến lớn trong nỗ lực chia tách các gã khổng lồ công nghệ… kết quả của nhiều năm làm việc nhằm kiểm soát các hành vi lạm dụng quyền lực của các công ty công nghệ”.

Phán quyết lần này là một phần trong nỗ lực rộng lớn hơn của các cơ quan quản lý nhằm kiểm soát quyền lực của các đại gia công nghệ như Apple, Meta, Amazon và công ty mẹ của Google là Alphabet.

Cũng trong tuần này, CEO Meta – Mark Zuckerberg – đã phải ra tòa làm chứng trong một phiên xử quy mô lớn liên quan đến vụ kiện chống độc quyền, trong đó Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) cáo buộc Meta mua lại các đối thủ tiềm năng để triệt tiêu cạnh tranh.

Phán quyết hôm thứ năm, theo ông Kovacic, có thể “tạo thêm động lực” cho các nỗ lực trên toàn cầu nhằm trấn áp các công ty công nghệ lớn như Google.


VietBF@ Sưu tập