'Cháy hàng' áo khoác 239 USD của hãng công nghệ gián điệp Mỹ

[PinaColada]

Giới công nghệ đang lấn sâu hơn vào thời trang để xây dựng hình ảnh gần gũi, có gu và bớt khô cứng, song dấy lên nghi vấn mượn thời trang để xoa dịu những tranh cãi gần đây.


Jeff Bezos quyên góp 10 triệu USD cho Met Gala năm nay. Ảnh: New York Times.
Cuối tháng 4, Palantir, công ty dữ liệu và công nghệ gián điệp của Mỹ, ra mắt sản phẩm thời trang mới, áo khoác công nhân (chore coat) giá 239 USD. Mẫu áo có logo Palantir trên túi ngực, được giới thiệu là mang tinh thần “tiện dụng, bền bỉ và có phong cách”. Chỉ 420 chiếc được mở bán và nhanh chóng cháy hàng sau vài giờ.

Điều gây chú ý không đến từ riêng chiếc áo mà còn là cách một công ty công nghệ gây nhiều tranh cãi lại tìm đến thời trang để xây dựng hình ảnh. Đại diện Palantir cho biết mẫu áo gắn với tinh thần “tái công nghiệp hóa nước Mỹ”, được sản xuất tại Montana và lấy cảm hứng từ trang phục lao động cũ.

Tuy nhiên, với nhiều người, đây cũng là nỗ lực mượn thời trang thoát khỏi hình ảnh khô cứng, thậm chí "nặng" màu chính trị của ngành công nghệ, theo Guardian.

nghe gian diep, Jeff Bezos, Palantir, Mark Zuckerberg, Thung lung Silicon anh 4
Áo công nhân của Palantir. Ảnh: Palantir.
Chiến lược hình ảnh của giới công nghệ

Chore coat vốn là áo khoác lao động của Pháp, xuất hiện sau Thế chiến thứ nhất. Được làm từ cotton twill hoặc moleskin, kiểu áo này ban đầu phục vụ công nhân bởi độ bền, sự tiện dụng và có những chiếc túi lớn. Sau nhiều thập kỷ, kiểu áo công nhân này được các thương hiệu thời trang ở nhiều phân khúc khai thác và được những nhân vật nổi tiếng như Harry Styles hay Monty Don yêu thích.

Chính vẻ đơn giản, tiện dụng và không quá cầu kỳ khiến áo công nhân thành món đồ phù hợp với hình ảnh mà các công ty công nghệ muốn xây dựng. Khi Palantir bán một chiếc áo khoác lao động, công ty đang đồng thời tạo cảm giác gần gũi, có gu và bớt khô cứng hơn trong mắt công chúng.

Không riêng Palantir, công ty công nghệ trí tuệ nhân tạo Anthropic từng hợp tác với tạp chí Air Mail để tổ chức pop-up tại New York (Mỹ) và London (Anh). Khách ghé qua có thể nhận mũ “thinking cap”, uống cà phê và tham gia một số hoạt động bên lề.

OpenAI cũng có cửa hàng trực tuyến bán áo thun dài tay với giao diện gợi nhớ Internet thập niên 1990. Giao diện website được thiết kế theo phong cách Internet thập niên 1990, gợi cảm giác hoài niệm về một thời web còn ít tính thương mại, tự do và dân chủ hơn.

Sự quan tâm của giới công nghệ đến thời trang không dừng ở những món đồ lưu niệm như trên. Tại Met Gala năm nay, Jeff Bezos và vợ Lauren Sánchez xuất hiện sau khoản đóng góp 10 triệu USD. Mark Zuckerberg, Sergey Brin cùng nhiều lãnh đạo cấp cao từ TikTok, Instagram, Snap, Slack cũng góp mặt. OpenAI, Meta và Snap mua bàn tại sự kiện với mức giá tối thiểu 350.000 USD.

Phong cách không mua được bằng tiền

Từ lâu, thời trang đã có mối quan hệ phức tạp với giới siêu giàu. Nhưng sự xuất hiện dày đặc của các tỷ phú công nghệ tại những không gian văn hóa như Met Gala cho thấy “gu thẩm mỹ” đang được Thung lũng Silicon khai thác.

Zuckerberg, tỷ phú trẻ từng gắn với hình ảnh áo hoodie đơn giản, cũng thay đổi phong cách, điển hình như gần đây chọn mặc áo Bode và ngồi hàng ghế đầu tại show Prada ở Milan.

Theo cây bút Kyle Chayka của The New Yorker, giới công nghệ có thể đang cố phủ lên mình vẻ tinh tế và nhân văn. Ông gọi hiện tượng này là “taste-washing”, dùng gu thẩm mỹ để làm dịu đi hình ảnh của những công nghệ bị cho là lạnh lùng, phi nhân tính hoặc có khả năng thay thế con người.

Tất nhiên, việc giới công nghệ quan tâm đến thời trang không hẳn là điều xấu. Ai cũng có quyền mặc một chiếc áo công nhân, dù là nghệ sĩ, đầu bếp, nhiếp ảnh gia hay tỷ phú công nghệ. Điều khiến dư luận đặt câu hỏi là cách các tập đoàn công nghệ lớn bước vào nhiều lĩnh vực văn hóa, từ sách, âm nhạc, nhà ở, vận chuyển đến thời trang. Họ thật sự yêu thích những giá trị này, hay chỉ đang mượn thời trang và văn hóa để làm hình ảnh của mình trở nên tốt đẹp hơn?

Thời trang có thể giúp các công ty công nghệ trông gần gũi, bớt khô cứng và có gu hơn. Nhưng phong cách thật sự không thể chỉ mua bằng tiền hay tạo ra bằng một chiến dịch thương hiệu.

Bill Cunningham, nhiếp ảnh gia thời trang đường phố nổi tiếng, là ví dụ rõ nhất. Ông gắn bó gần như cả đời với chiếc áo khoác lao động màu xanh, không phải vì muốn chạy theo xu hướng, mà vì chiếc áo đó rẻ, dễ giặt, tiện dụng, có nhiều túi và màu sắc đẹp.

VietBF@ sưu tập