USA Target “chơi lớn” ở SoHo: Cửa hàng kiểu mẫu để giành lại hào quang “Tar-zhay”

[Gibbs]

Từ biểu tượng “Tar-zhay” đến chuỗi ngày sa sút
Trong nhiều năm, Target từng là cái tên gắn với hình ảnh “Tar-zhay” – vừa bình dân vừa sành điệu, nơi giới trung lưu Mỹ tìm được đồ đẹp, giá dễ chịu mà vẫn có cảm giác “có gu”. Nhưng từ sau đại dịch, câu chuyện đó dần phai màu. Doanh số bắt đầu đuối từ năm 2022 khi người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, chuyển sang săn giá rẻ ở Walmart, Amazon hay các chuỗi off-price như T.J. Maxx, HomeGoods, Ross. Hơn một nửa doanh thu Target nằm ở nhóm hàng không thiết yếu như thời trang, đồ nhà cửa – đúng vào nhóm mà người Mỹ cắt giảm đầu tiên khi kinh tế khó khăn. Cộng thêm các tranh cãi chính trị xoay quanh chuyện hàng Pride, DEI và làn sóng tẩy chay, thương hiệu Target bị đánh giá là “lệch pha” với khách hàng, cổ phiếu mất tới một phần ba giá trị trong năm 2025.

CEO mới và tham vọng “hồi sinh” hình ảnh
Từ Tháng Hai 2026, Michael Fiddelke – hiện là COO – sẽ thay Brian Cornell làm CEO. Ngay sau khi được công bố, ông đã phác thảo ba ưu tiên để xoay chuyển Target: làm lại chiến lược hàng hóa, nâng tầm trải nghiệm trong cửa hàng và đầu tư mạnh hơn vào công nghệ. Nói ngắn gọn, Target muốn quay lại đúng thứ từng làm nên thương hiệu: phong cách thiết kế dẫn dắt (design-led), sản phẩm hợp túi tiền mà vẫn hấp dẫn, và cảm giác “vào Target là thấy vui”. Cửa hàng concept mới tại SoHo (600 Broadway, New York) chính là sân khấu đầu tiên để Fiddelke thử nghiệm tầm nhìn đó – một kiểu phòng thí nghiệm bán lẻ sống động ngay giữa khu phố thời trang bậc nhất nước Mỹ.

SoHo: cửa hàng Target mà nhìn chẳng giống Target
Cửa hàng SoHo vốn mở từ 2022 nhưng trước đây chỉ giống một tiệm “tiện lợi cao cấp”: nhiều thực phẩm đóng gói, đồ dược phẩm, ít thời trang, ít đồ nhà cửa – khá lạc quẻ giữa khu phố ngập các flagship New Balance, Aritzia, American Eagle. Lần tái thiết này, Target gần như lột xác không gian. Khách bước vào qua logo hình bia đỏ đặc trưng, nhưng bên trong là một “sân khấu” trưng bày thời trang, phụ kiện, quà tặng thiết kế bắt mắt. Ánh sáng, kệ trưng bày, dòng chảy di chuyển đều được chăm chút để phá vỡ hình ảnh “big box” nặng nề. Đặc biệt, khu beauty được làm mới hoàn toàn – một trong những “con gà đẻ trứng vàng” khi mỹ phẩm và làm đẹp chiếm khoảng 12% doanh thu, lại là sân chơi phù hợp với xu hướng celeb-beauty mà giới trẻ đang mê.

“Curated By”: mượn gu người nổi tiếng để lấy lại hào quang
Ngay gần lối vào là khu “Curated By” – góc sản phẩm mỗi tháng được lựa chọn bởi một nhân vật nổi bật ở New York. Lần đầu là danh hài, diễn viên Megan Stalter. Thay vì chỉ là kệ hàng vô hồn, khu này đóng vai trò như “playlist thời trang” có chủ ý: vài món quần áo, phụ kiện, đồ trang trí, quà tặng được mix theo gu của một người thật, tạo cảm giác gần gũi và truyền cảm hứng. Mặt tiền cửa hàng cũng sẽ được thay đổi chủ đề hàng tháng – hiện đang bày bộ sưu tập quà Giáng Sinh giá phải chăng. Ý đồ rất rõ: biến Target SoHo thành một không gian luôn “thay da đổi thịt”, đủ nhanh để bắt trend và giữ chân cư dân khu phố vốn đã quá quen với sự sành điệu.

Khi Target mất phong độ: sai lầm không chỉ là… giá cả
Các chuyên gia bán lẻ chỉ ra rằng Target bắt đầu “mất chất” từ sau cuộc khủng hoảng Pride tháng 6/2023, khi hãng rút bớt hàng Pride ở một số nơi, gây phản ứng ngược từ cả hai phía. Từ đó đến nay, doanh nghiệp loay hoay chữa cháy, tập trung vào những vấn đề vận hành hàng ngày, mà lại lơ là điều cốt lõi nhất: merchandis*ing – tức là chọn và sắp xếp hàng hóa sao cho đúng thị hiếu. Trong lúc Target lúng túng, đối thủ thì tăng tốc: Walmart trau chuốt mảng thời trang, Wayfair, T.J. Maxx, Marshall’s, Ross… hút khách bằng đồ nhà cửa và quần áo “ngon-bổ-rẻ”. Ngay cả giới phân tích ủng hộ Target cũng thừa nhận: đồ trẻ em, đồ jeans nhãn riêng của Target vẫn rất ổn, nhưng mảng đồ nhà và interior thì “còn nhiều việc phải làm”. Đó cũng là lý do SoHo được chọn làm nơi thử nghiệm lại cách kể câu chuyện về phong cách và không gian sống.

Đặt cược vào trải nghiệm: không chỉ bán đồ, mà bán cảm xúc
Trong buổi ra mắt, giám đốc “trải nghiệm khách” Cara Sylvester nhấn mạnh: nếu nói Target là công ty đặt thiết kế làm trung tâm, thì điều đó không chỉ đúng với sản phẩm mà còn với từng quyết định tạo nên tổng thể trải nghiệm – từ cách bước vào cửa hàng, ánh sáng, âm nhạc, đến flow mua sắm. Phần cuối cửa hàng là khu quà tặng mang đậm thương hiệu Target dành cho khách du lịch, bên cạnh đó là khu beauty mới được “make-over” để cạnh tranh trực diện với thế giới mỹ phẩm do người nổi tiếng dẫn dắt. Sau cú bắt tay với Ulta không như kỳ vọng, Target rõ ràng muốn tự xây lại “sân nhà” thay vì chỉ là đối tác. Mục tiêu là khiến khách hàng không chỉ ghé mua vài món lặt vặt, mà coi việc dạo Target là một trải nghiệm giải trí – giống như cảm giác mà cái tên “Tar-zhay” từng mang lại.

Thí điểm ở SoHo, tính đường nhân rộng hơn 2.000 cửa hàng
Target thừa nhận ngay từ đầu: tất cả những gì đang làm ở SoHo sẽ không thể bê nguyên xi ra hơn 2.000 cửa hàng trên toàn nước Mỹ. Chi phí mặt bằng, tệp khách, cấu trúc cửa hàng đều khác nhau. Nhưng SoHo sẽ là “phòng thí nghiệm” quý giá để đo xem điều gì thực sự chạm được vào trái tim khách hàng, từ bố cục trưng bày, concept “Curated By” cho đến những chi tiết công nghệ và cách làm mới khu beauty. Những mảng hiệu quả sẽ được “scale” – nhân rộng từng phần – qua các đợt cải tạo cửa hàng trong vài năm tới. Việc Fiddelke đích thân có mặt trong buổi họp báo, tên ông xuất hiện dày đặc trong thông cáo, trong khi CEO đương nhiệm Brian Cornell gần như “im hơi lặng tiếng”, cho thấy ban lãnh đạo đang dọn sẵn sân khấu để ông tân CEO có một khởi đầu thuận lợi.

Con đường dài để khách Mỹ lại gọi tên “Tar-zhay”
Dĩ nhiên, một cửa hàng concept ở SoHo không thể ngay lập tức kéo Target ra khỏi chuỗi quý lợi nhuận thất vọng, càng không thể hóa giải ngay những tranh cãi chính trị và cú sụt giảm niềm tin từ một bộ phận khách hàng. Target vẫn còn “nợ bài tập” ở nhiều mảng: thiết kế đồ nhà cửa đủ hấp dẫn, cân bằng lại danh mục hàng thiết yếu và không thiết yếu, xử lý khéo léo hơn các chủ đề nhạy cảm để không tự đẩy mình vào bão tẩy chay. Nhưng nếu nhìn xa hơn những con số quý lẻ, việc dám thử nghiệm một cửa hàng đậm chất thiết kế giữa lòng SoHo – thay vì co cụm trong mô hình siêu thị cũ – cho thấy Target hiểu rằng mình phải giành lại không chỉ khách hàng, mà cả “cú chạm cảm xúc” từng khiến người ta gọi mình bằng cái tên thân mật “Tar-zhay”. Nếu những thử nghiệm này thành công và được nhân rộng, rất có thể vài năm tới, cái cảm giác “vào Target cho vui rồi tiện tay mua thêm vài thứ” sẽ trở lại – và đó mới chính là nền tảng bền vững nhất cho bất kỳ cuộc phục hưng thương hiệu nào.