Lập toàn kỳ tích "mát mặt" cho Trung Quốc, vì sao xe BYD vẫn không thể trở thành biểu tượng vĩ đại như Ford?

[Cupcake01]

Khi ô tô là biểu tượng quốc gia

Trong những thập kỷ đầu tiên của lịch sử ngành công nghiệp ô tô, chiếc xe hơi được xem là biểu hiện sống động và chân thực nhất cho tính cách quốc gia mà một đất nước có thể "xuất khẩu" ra thế giới. Hơn bất kỳ sản phẩm tiêu dùng nào khác, một chiếc xe hơi mang lại quyền lực mềm to lớn cho quốc gia sản sinh ra nó.

Đầu thế kỷ 20, năng lực sản xuất ô tô hàng loạt được xem là thước đo cho sự hiện đại và sức mạnh công nghiệp của một quốc gia. Dây chuyền lắp ráp của Henry Ford không chỉ đơn thuần giúp đại chúng hóa phương tiện đi lại, mà còn là lời tuyên bố đanh thép về sự trỗi dậy của nước Mỹ như một siêu cường kinh tế.

Khi những chiếc Model T lăn bánh khỏi dây chuyền sản xuất tại Detroit, chúng mang theo câu chuyện về sự khéo léo, hiệu quả của người Mỹ và lời hứa về sự linh hoạt dành cho số đông. Chevrolet, Cadillac và Chrysler đã cùng nhau củng cố thông điệp này. Vào thời điểm đó, lái một chiếc xe Mỹ đồng nghĩa với việc dự phần vào "Kỷ nguyên của nước Mỹ".

Khi ngành công nghiệp này trưởng thành, trọng tâm của quyền lực mềm đã chuyển dịch: từ năng lực sản xuất xe đơn thuần sang khả năng chế tạo những chiếc xe xuất chúng.

Các nhà sản xuất Đức đã biến kỹ thuật ô tô thành một hình thức biểu đạt quốc gia. Mercedes-Benz không chỉ tạo ra những phương tiện bền bỉ; họ tạo ra những cỗ xe hiện thân cho sự chính xác, chất lượng và sự tỉ mỉ đến từng chi tiết – những phẩm chất đã trở thành thương hiệu của nền sản xuất Đức.

Nước Ý cũng góp phần vào bức tranh chung bằng câu chuyện riêng của mình thông qua Ferrari và Lamborghini – những chiếc xe không chỉ nhanh mà còn đẹp mê hồn – biến thiết kế ô tô trở thành một loại hình nghệ thuật.

Gần đây hơn, Nhật Bản và Hàn Quốc đã chứng minh rằng những "người đến sau" vẫn có thể tận dụng ô tô để xây dựng quyền lực mềm. Toyota và Honda đã vượt qua sự hoài nghi ban đầu về chất lượng hàng Nhật để trở thành chuẩn mực toàn cầu về độ tin cậy, trước khi Lexus và Acura chứng minh rằng quốc gia này cũng có thể tạo ra đẳng cấp sang trọng thực thụ.

Hyundai và Kia cũng đi theo một quỹ đạo tương tự, chuyển mình từ những lựa chọn thay thế giá rẻ thành những đối thủ cạnh tranh đáng gờm.

Chiếu theo những mô hình lịch sử này, Trung Quốc lẽ ra đang gặt hái nguồn quyền lực mềm khổng lồ từ sự thành công của BYD – nhà sản xuất ô tô Trung Quốc đã trở thành hãng xe điện (EV) hàng đầu thế giới vào năm 2023, cạnh tranh trực tiếp với Tesla về thị phần và sự chú ý toàn cầu.

Đầu năm nay, BYD đã vượt qua Tesla để giữ ngôi vương về sản xuất xe điện. Những chiếc xe của hãng hiện diện khắp nơi, từ đường phố Bangkok đến São Paulo.

Sự phổ biến của chúng không chỉ giới hạn ở các nước đang phát triển. Trong tháng 9, BYD đã bán được 11.271 xe tại Vương quốc Anh – mức tăng trưởng đáng kinh ngạc 880% so với năm trước, biến nơi này thành thị trường lớn nhất của hãng bên ngoài Trung Quốc. Đó là những con số của một gã khổng lồ ô tô thực thụ.

Tuy nhiên, thành tựu thương mại này vẫn chưa thể chuyển hóa thành quyền lực mềm cho Trung Quốc.

Xe của BYD có thể xuất hiện ở khắp mọi nơi, nhưng thương hiệu này thiếu đi sức hút văn hóa mà Tesla sở hữu. Ấn tượng chung là mọi người mua xe BYD vì nó mang lại giá trị sử dụng hấp dẫn, chứ không phải vì thương hiệu này "ngầu" hay đáng khao khát.

Liệu BYD có thể đạt được vị thế đó trong tương lai? Và hãng có thể mang lại cho Trung Quốc như những gì Ford đã làm cho Mỹ, Mercedes cho Đức và Ferrari cho Ý?

Chuyên gia phân tích địa chính trị Bobby Ghosh cho rằng câu trả lời dường như là không. Ông đưa ra các lý do sau đây.
Chưa đủ "ngầu"

Thứ nhất, và cơ bản nhất: khả năng sản xuất ô tô không còn là một kỳ tích hiếm có hay ấn tượng nữa. Vào thời của Henry Ford, sản xuất ô tô hàng loạt là tấm vé thông hành để gia nhập câu lạc bộ tinh hoa của các quốc gia công nghiệp hóa.

Ngày nay, câu lạc bộ đó bao gồm hàng chục quốc gia trên nhiều châu lục. Thổ Nhĩ Kỳ làm được ô tô. Ấn Độ làm được ô tô. Ma-rốc cũng làm được ô tô. Thành tựu từng mang lại uy tín lớn lao giờ đây đã trở nên bình thường. Việc chế tạo xe đơn thuần – ngay cả khi làm tốt và giá rẻ – mang lại rất ít lợi thế về mặt danh tiếng.

Thứ hai, điện khí hóa không còn là yếu tố tạo nên sự khác biệt như cách đây một thập kỷ. Khi xe điện chuyển từ sự mới lạ sang phổ biến, chúng đã mất đi vẻ huyền bí. Chúng đang trở thành những chiếc ô tô bình thường – dù có hệ truyền động khác biệt, nhưng vẫn chỉ là ô tô. Công nghệ đã bị giải mã.

BYD đã chứng minh sự đổi mới thực sự trong công nghệ pin, đặc biệt là với dòng pin Blade rất đáng được ghi nhận. Nhưng hóa học pin, dù tinh vi đến đâu, cũng không thể chinh phục trí tưởng tượng của công chúng theo cách mà một chiếc xe với thiết kế tuyệt mỹ có thể làm được.

Thứ ba là vấn đề về "lò luyện" thị trường: BYD gần như bị cấm cửa khỏi thị trường Mỹ do mức thuế 100% từ thời ông Trump. Điều này gây thiệt hại lớn hơn nhiều so với việc mất đi doanh số bán hàng.

Trong lịch sử, Mỹ luôn đóng vai trò là "thang nhiệt" tối thượng cho các thương hiệu ô tô. Các nhà sản xuất Nhật Bản đã tạo dựng danh tiếng bằng cách cạnh tranh trực tiếp với Ford và Chevrolet ngay tại sân nhà Detroit.

Honda và Toyota đã chứng minh họ có thể làm hài lòng những người tiêu dùng khó tính của Mỹ; sự công nhận đó mang lại tính chính danh toàn cầu. Các thương hiệu Hàn Quốc cũng đi theo con đường tương tự.

Thành công tại Mỹ là tín hiệu cho thấy một thương hiệu có thể thành công ở bất cứ đâu. BYD không có cơ hội tiếp cận bài kiểm tra này. Dù hãng có thể chỉ ra doanh số ấn tượng từ Mexico City đến Munich, họ không thể tuyên bố mình đã được công nhận tại thị trường định hình nên uy tín của ngành ô tô.

Cuối cùng và có lẽ quan trọng nhất, BYD đang phải gánh chịu "hành lý" nặng nề từ danh tiếng quốc gia kém tích cực của Trung Quốc. Điều này thể hiện qua hai khía cạnh rõ rệt.

Đầu tiên là nhận thức về chất lượng. Mặc dù Trung Quốc đã chuyển mình thành một trung tâm sản xuất tinh vi, nhãn mác "Made in China" vẫn gợi lên sự "vừa túi tiền" hơn là sự "xuất sắc".

Báo cáo Edelman Trust Barometer năm 2024 cho thấy niềm tin toàn cầu đối với các thương hiệu Trung Quốc chỉ ở mức 30%, giảm so với mức 33% của một thập kỷ trước. Hãy so sánh con số đó với 62% của các thương hiệu Đức hay 64% của các thương hiệu Canada.

Đánh giá của người tiêu dùng về xe BYD cũng rất trái chiều: khen ngợi về tính năng và giá cả, nhưng chỉ trích về vấn đề chất lượng và dịch vụ. Vụ nâng cấp ứng dụng chậm chạp hồi tháng 1 – khiến hàng ngàn tài xế Trung Quốc mắc kẹt trong giờ cao điểm sáng – không giúp ích gì cho tình hình. Tháng trước, công ty đã thông báo thu hồi 115.000 xe với lý do lỗi thiết kế và an toàn pin.

Các thương hiệu Trung Quốc khác cũng gặp thách thức tương tự trong việc bứt phá trở thành một biểu tượng. Huawei thống trị viễn thông. Lenovo kiểm soát thị trường PC sau khi mua lại mảng máy tính của IBM. Alibaba và Tencent là những gã khổng lồ công nghệ. TikTok đã thu hút cả một thế hệ người dùng. Tuy nhiên, ngoại trừ TikTok (đối với giới trẻ), không thương hiệu nào đạt được vị thế "đáng khao khát".

Chúng phổ biến nhưng không "ngầu".

Rõ ràng, chỉ thành công về sản phẩm là không đủ để tạo ra quyền lực mềm cho Trung Quốc.

BYD sở hữu những thành tựu công nghệ thực sự và quy mô đáng nể. Với doanh thu vượt 107 tỷ USD trong năm 2024, họ đã chứng minh năng lực ấn tượng. Nhưng thành tích không tự động chuyển thành quyền lực mềm.

Quyền lực mềm đòi hỏi việc khiến mọi người khao khát những gì bạn đại diện, chứ không chỉ đơn thuần là những gì bạn bán. Nó đòi hỏi những thương hiệu mà người ta mơ ước được sở hữu, chứ không chỉ là những thứ họ đủ tiền để mua.

Nó đòi hỏi việc chứng minh sự xuất sắc tại những thị trường quan trọng nhất. Và nó đòi hỏi quốc gia đứng sau thương hiệu không gây phản cảm cho chính những người tiêu dùng mà họ hy vọng thu hút.

Con đường từ thành công thương mại đến ảnh hưởng văn hóa dài hơn nhiều so với những gì các biểu đồ doanh số thể hiện. BYD đang "lái" rất nhanh. Nhưng cho đến khi hãng chuyển mình từ một lựa chọn thực tế sang một lựa chọn đáng mơ ước, từ giá cả phải chăng sang đẳng cấp, từ thành công sang được ngưỡng mộ, thì những con số ấn tượng của họ sẽ không thể chuyển hóa thành thứ quyền lực mềm giúp định hình nhận thức toàn cầu về Trung Quốc.