Thương hiệu Việt "ở tuổi 60" vẫn khó khăn trong cạnh tranh

[june04]

Thương hiệu Việt 'vang bóng một thời' vật lộn ở tuổi 60. Từ thương hiệu đình đám, Giầy Thượng Đình thu hẹp hoạt động về những thị trường nhỏ hơn với một phân khúc khách hàng an toàn. Những thương hiệu gần như không tăng trưởng và tình hình tiêu thụ giảm sút.

Kết thúc năm 2016, thương hiệu Kem Thủy Tạ đóng góp hơn một nửa tổng doanh thu cho Công ty cổ phần Thủy Tạ; tăng trưởng lần lượt 6,3% về doanh thu và 19% về lợi nhuận của mảng hoạt động này so với cùng kỳ 2015. Tuy nhiên, nếu so với kết quả kinh doanh 5 năm trước, Kem Thủy Tạ gần như không tăng trưởng.

Ở tuổi 60, Công ty cổ phần Diêm Thống Nhất - đơn vị giữ thị phần gần như tuyệt đối về sản xuất diêm cũng cho thấy một bức tranh hoạt động tương tự. Số lượng bao diêm mà đơn vị này tiêu thụ trong năm 2016 chỉ đạt 109 triệu bao, giảm 3 triệu bao so với năm 2015.

Kết quả này tiếp nối tình hình tiêu thụ giảm sút trong nhiều năm gần đây. Sản lượng tiêu thụ diêm năm 2016 đã giảm 6 triệu bao so với 2014 và gần 30 triệu bao so với năm 2013. So thời điểm cách đây 8 năm, sản lượng của Diêm Thống Nhất đã giảm tới gần 40%.

Một thương hiệu khác cũng chật vật tồn tại là Giầy Thượng Đình. Từ sản phẩm xuất hiện trong mọi gia đình, đến nay Giầy Thượng Đình dần vắng bóng ở các cửa hàng thành phố lớn, nhường chỗ cho các thương hiệu nước ngoài. Biên lợi nhuận giảm xuống mức thấp kỷ lục - chưa nổi 1%, lợi nhuận của thương hiệu này trong nhiều năm gần đây chỉ loanh quanh ngưỡng 1-2 tỷ đồng, dù ghi nhận doanh thu cả trăm tỷ.

Từ thương hiệu đình đám, Giầy Thượng Đình thu hẹp hoạt động về những thị trường nhỏ hơn với một phân khúc khách hàng an toàn.

Kem Thủy Tạ, Diêm Thống Nhất hay Giầy Thượng Đình thực tế đều là những thương hiệu truyền thống từng "làm mưa làm gió" trên thị trường với vị thế gần như tuyệt đối. Tuy nhiên, bước vào giai đoạn mở cửa thị trường và phải cạnh tranh với nhiều đối thủ, những thương hiệu này đều không giữ được vị thế, thay vào đó là giai đoạn thoái trào và chật vật tồn tại.

Trong số này, Kem Thủy Tạ có lẽ là thương hiệu lâu đời nhất. Ra đời từ năm 1945 gắn với nhà hàng Thủy Tạ bên Hồ Hoàn Kiếm, Hà Nội, thương hiệu kem đình đám một thời trở thành mảng kinh doanh nòng cốt của Công ty cổ phần Thủy Tạ, bên cạnh những lĩnh vực khác như nhà hàng, cung cấp dịch vụ.

Khi mới thành lập, do điều kiện kinh tế và mức thu nhập của người dân còn thấp, Thủy Tạ tập trung vào mảng kem giá rẻ với sản phẩm chính là kem đá và các hương vị truyến thống. Đến những năm cuối thế kỷ 20, Thủy Tạ bắt đầu lên kế hoạch sản xuất kem theo hướng công nghiệp, với việc xây dựng nhà máy sản xuất một triệu lít mỗi năm trên dây chuyền của Italy.

Tuy nhiên, sự xuất hiện của những đối thủ "sinh sau đẻ muộn" như kem Wall's của Unilever và đặc biệt là 2 đối thủ lớn nhất hiện tại là Kido Foods và Vinamilk đã làm thay đổi cuộc chơi của những doanh nghiệp truyền thống như Tràng Tiền và Thủy Tạ. Sự đa dạng về chủng loại và phân khúc sản phẩm khiến những thương hiệu này gặp nhiều khó khăn.

Doanh thu của Kem Thủy Tạ trong 5 năm gần đây chỉ loanh quanh ngưỡng 50 tỷ đồng mỗi năm. Nếu so sánh với tốc độ tăng trưởng mảng kem của "kẻ sinh sau đẻ muộn" là Kido Foods gần 80% từ năm 2013 đến nay và doanh thu năm 2016 đạt hơn 1.000 tỷ đồng, kết quả của Kem Thủy Tạ gần như chỉ "giậm chân tại chỗ".

Trong khi những doanh nghiệp khác vươn mình mạnh mẽ, thì tầm ảnh hưởng của thương hiệu truyền thống này dần thu hẹp và trở thành một thú vui với mỗi người dân mỗi khi lên Hồ Hoàn Kiếm.

Câu chuyện tương tự với Kem Thủy Tạ là Giầy Thượng Đình. Đầu thập niên 90, thương hiệu giầy này gần như giữ vị thế độc tôn trên thị trường, một sản phẩm không thể thiếu trong mỗi gia đình. Hình ảnh đôi giày vải với sọc xanh trên đế nhựa dẻo đã trở thành thân thuộc với nhiều người tiêu dùng Việt Nam.

Tuy nhiên, thời hoàng kim của Giầy Thượng Đình chỉ kéo dài đến những năm đầu thế kỷ 21. Hiệp định mậu dịch tự do giữa các nước ASEAN (AFTA), quá trình gia nhập Tổ chức thương mại Thế giới (WTO) là những bước ngoặt với hoạt động của thương hiệu truyền thống này.

Mặt hàng giày dép của Thái Lan và một số nước lân cận xuất hiện ngày càng nhiều tại thị trường trong nước, cùng với đó là sự du nhập của những thương hiệu lớn như Nike hay Adidas đã đánh bật Thượng Đình khỏi những thành phố lớn - nơi thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi ngày càng nhanh.

Điểm tựa hiếm hoi của Giầy Thượng Đình giờ là danh mục bất động sản có giá trị. Công ty đang sở hữu khá nhiều vị trí đất đẹp, trong đó có phần diện tích nhà xưởng nằm ở vị trí đắc địa tại quận Thanh Xuân, Hà Nội với diện tích hơn 36.000m2. Theo thông tin quy hoạch tại Hà Nội thì có thể đến 2019, Giầy Thượng Đình sẽ phải di dời ra ngoại thành. Mảnh đất này có thể đem lại cho công ty những khoản lợi nhuận đột biến trong bối cảnh hoạt động kinh doanh chỉ đem về vài tỷ đồng lợi nhuận mỗi năm.

Ở tuổi 60, Diêm Thống Nhất cũng không thoát khỏi tình cảnh khó khăn như nhiều thương hiệu truyền thống khác. Thách thức của Diêm Thống Nhất xuất hiện trong những năm gần đây, khi những bao diêm - từ vật phẩm không thể thiếu trong mỗi gia đình đang dần thay thế bằng các sản phẩm tiện dụng và hiện đại hơn, như bật lửa.

Trong một văn bản gửi các cổ đông, ban lãnh đạo Diêm Thống Nhất cho biết, mặt hàng chính của công ty là diêm hộp các loại đang chịu ảnh hưởng lớn từ sức mua của người tiêu dùng và sự thay thế các sản phẩm khác. "Diêm là sản phẩm tiêu dùng thông thường nhưng tính thương mại kém, giá trị thấp và có nhiều sản phẩm thay thế. Sự sụt giảm trong tiêu thụ là hệ quả tất yếu khi diêm đang bị thay thế bằng sản phẩm bật lửa các loại", nhận định của ban lãnh đạo công ty.

Mặc dù Diêm Thống Nhất cũng tiến hành đầu tư các sản phẩm thay thế như bật lửa khi nhận thấy nhu cầu thị trường với sản phẩm cốt lõi là diêm suy giảm, tuy nhiên bước đầu tham gia vào phân khúc sản phẩm này của thương hiệu 60 năm tuổi cũng vướng phải không ít thách thức.

Các sản phẩm bật lửa thông thường với thương hiệu Thống Nhất ra mắt cách đây 2 năm, có mức giá 2.000 đồng mỗi sản phẩm chỉ đạt mức tiêu thụ 10 triệu chiếc trong năm 2016. Kết quả tiêu thụ sản phẩm này chỉ tương đương khoảng 12% kỳ vọng của công ty (85 triệu chiếc) theo kế hoạch đề ra từ đầu năm.

Câu chuyện của Kem Thủy Tạ, Giày Thượng Đình hay Diêm Thống Nhất chỉ là một phần nhỏ trong bức tranh chung của những thương hiệu truyền thống thời hội nhập. Kém linh hoạt trong định hướng hoạt động, thiếu vốn đầu tư hay cơ chế của doanh nghiệp Nhà nước khiến những doanh nghiệp này từ vị thế dẫn dầu nhanh chóng tụt lại trong cuộc đua thị phần với những đối thủ "sinh sau đẻ muộn".