Trong tâm trí của người Việt, xe Trung Quốc thường đồng nghĩa với hai từ 'giá rẻ' và chất lượng thường xảy ra nhiều tranh cãi. Tuy nhiên, những hãng xe Trung Quốc ồ ạt vào Việt Nam đang thay đổi cách tiếp cận tập khách hàng với định vị giá bán khác hoàn toàn so với những người đi trước. Điều này mang lại một luồng gió mới nhưng cũng sẽ là thách thức rất lớn cho các hãng xe Trung Quốc khi các hãng xe từ châu Âu, Mỹ, Nhật, Hàn vốn đã chiếm lĩnh thị trường Việt Nam từ lâu.
Những mẫu xe Trung Quốc vào Việt Nam đã có chiến lược khác so với trước đây.
Vào khoảng những năm năm 2006, Lifan là thương hiệu ô tô Trung Quốc quyết định sớm lắp ráp xe ở Việt Nam, bắt tay với công ty Bảo Toàn và Mekong Sài Gòn cho ra mắt dòng xe Lifan 520, có giá bán vào khoảng 16.000 – 17.000 USD. Tập đoàn Lifan có thể nói là một trong những cái tên đầu tiên vào thị trường Việt.
Đến năm 2009, Tập đoàn Chery ra mắt mẫu xe Chery QQ3 và Riich M1 với giá khoảng 10.000 USD (khoảng 180 triệu đồng thời điểm 2009). Nhưng sau đó do doanh số quá thấp đã lặng lẽ biến mất.
Năm 2010, BYD tiếp tục trình làng mẫu BYD F0 tại Việt Nam với mức giá khoảng 200 triệu đồng.
Trong khoảng thời gian sau 2015 sau đó, ô tô Trung Quốc trở lại Việt Nam đã “rút kinh nghiệm” khi tung ra các mẫu xe có thiết kế bắt mắt hơn và thêm các công nghệ mới như BAIC, Brilliance V7, Beijing, Dongfeng… Nhưng vẫn không thành công. Điểm nhấn đang chú ý của các mẫu xe Trung Quốc bên cạnh những lùm xùm là mức giá chỉ loanh quanh từ khoảng 500 – 800 triệu trở lại.
Từ năm 2019 đến nay, xe Trung Quốc đã có nhiều thay đổi không chỉ ở thiết kế và còn ở mức giá khá linh hoạt, một số mẫu xe chỉ từ 500 triệu đồng, những mẫu xe này vẫn được tích hợp nhiều trang bị cao cấp như: nhận diện khuôn mặt, màn hình giải trí cỡ lớn, cửa sổ trời toàn cảnh cùng hàng loạt trang bị an toàn như ABS, EBD, BA, cân bằng điện tử, ga tự động và cảm biến áp suất lốp...
Nhưng mức giá ở trong tầm không quá cao đã định vị những mẫu xe Trung Quốc trong tâm trí người Việt là “của rẻ thì sẽ không ngon”. Điều này vô hình chung đã tạo ra rào cản không nhỏ suốt một thời gian dài cho xe Trung tại Việt Nam.
Bài toán cạnh tranh và lấy lòng tin của khách hàng Việt không dễ giải với các hãng xe Trung Quốc.
Tuy nhiên, trong khoảng 3 năm trở lại đây, những mẫu xe Trung Quốc đã có màn lột xác hoàn toàn khác khi “giá rẻ” không còn là một tiêu chí đầu tiên để tiếp cận thị trường. Đáng chú ý, có hãng không có mẫu xe nào dưới 1 tỷ đồng như Haval H6 HEV sử dụng động cơ hybrid được chốt giá 1,096 tỷ đồng, mẫu xe này ra mắt khách Việt vào tháng 8/2023, được nhập khẩu nguyên chiếc từ Thái Lan. Yếu tố thương hiệu mới cùng giá cao khiến model này khó cạnh tranh với các đối thủ như CX5 hay Tucson.
Hay như Haima 7X-E là phiên bản thuần điện là mẫu MPV chạy điện đầu tiên tại Việt Nam, xe có giá 1,11-1,23 tỷ đồng, hiện không có đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Tiếp đến phải kể tới Lynk & Co. Sản phẩm đầu tiên được giới thiệu tới khách Việt vào ngày 15/12/2023 là mẫu 09, có giá niêm yết từ 2,199 tỷ đồng, đắt ngang một số xe sang của Đức.
Lynk & Co 01 cũng có phiên bản mới là 999 triệu đồng (đã bao gồm VAT) - giữ nguyên so với phiên bản đã ra mắt cuối năm 2023.
Mới đây, GAC Motor vừa chính thức giới thiệu tới thị trường Việt hai mẫu xe All-New M8 và All-New GS8. Tại thị trường Việt, mẫu xe GAC M8 được phân phối chính hãng với ba phiên bản gồm M8 GL Master với giá 1,699 tỷ đồng, M8 GT Master giá 1,799 tỷ đồng và M8 GX Master với mức giá 2,199 tỷ đồng.
MG7 mới ra mắt có giá bán cao nhất cũng lên tới 1,018 tỷ đồng, mẫu sedan hạng D này sẽ cạnh tranh trực diện với Mazda6 (769-899 triệu đồng), Kia K5 (859-999 triệu đồng), Toyota Camry (giá 1,07-1,46 tỷ đồng), Honda Accord (giá 1,319 tỷ đồng) và mẫu xe điện BYD Seal có giá lên tới 1,119-1,359 tỷ đồng.
Có thể thấy, chiến lược tiếp cận thị trường Việt Nam của các hãng xe Trung đã hoàn toàn thay đổi. Không còn là những mẫu xe giá rẻ mà thay vào đó là sự cạnh tranh sòng phẳng hơn trước xe Nhật, xe Hàn, thậm chí là các mẫu xe sang với giá tiền tỷ.
Nhưng thực tế trong thời gian qua, việc chuyển sang phân phối các sản phẩm đắt tiền hơn dường nhưu chưa thể xóa được định kiến của người tiêu dùng Việt trong quá khứ về chất lượng của xe Trung Quốc. Quá trình này cần thời gian nhiều hơn để người tiêu dùng Việt có thể trải nghiệm sự nghiêm túc của các hãng xe Trung Quốc.
Thực tế thì sự nghi ngại của người tiêu dùng Việt Nam không phải không có căn cứ vì hiện tại “bão giá” của xe Trung Quốc đang khiến nhiều nước đưa ra các biện pháp cứng rắn như châu Âu và Mỹ, hay Canada đã đánh thuế rất nặng vì xe Trung Quốc liên tục giảm giá. Rõ ràng nếu xét ở góc độ mua xe mới thì người tiêu dùng sẽ là những người được hưởng lợi. Nhưng vấn đề là sau đó, giá trị bán lại của những người đã mua xe Trung Quốc sẽ thành câu chuyện dài kỳ. Tại Thái Lan, BYD đã bị điều tra vì liên tục giảm giá đến “bất thường”, khiến các cơ quan chức năng của quốc gia này phải vào cuộc.
Tại Việt Nam, trong vòng nửa năm qua, khi các hãng xe Trung Quốc liên tục ra mắt giới thiệu xe mới, cũng liên tục có làn sóng giảm giá. Đơn cử như chỉ 1 tháng sau khi được ra mắt, Haima 7X đã được tung ưu đãi tới 150 triệu đồng. Những tháng sau đó, mẫu 7X-E thường xuyên được giảm giá cả trăm triệu đồng.
Đặc biệt, không chỉ có những mẫu xe Trung Quốc giá cao mới giảm giá sâu để cạnh tranh mà mẫu xe gây nhiều tranh cãi như Wuling Mini EV, ra mắt giữa năm 2023, là ô tô rẻ nhất Việt Nam (239-279 triệu đồng) cũng liên tục được giảm giá.
Chính vì vậy, mỗi khi một hãng xe Trung Quốc mới ra mắt tại Việt Nam thì người tiêu dùng Việt vẫn “lăn tăn” về câu chuyện giá của các mẫu xe mới. Thậm chí rất nhiều người cho rằng xe Trung Quốc “quát giá” để làm thương hiệu, hút khách, gây chú ý rồi lại giảm giá.
Hiện tại, xe Trung Quốc đã khác rất nhiều so với trước đây. Từ cách thiết kế, công nghệ tràn ngập của xe Trung Quốc đều được thế giới thừa nhận. Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, việc các hãng xe Trung Quốc vào thị trường Việt thời điểm này và liên tục tung khuyến mại để cạnh tranh với các đối thủ đang có mặt từ trước, nếu nhìn nhận một cách công bằng cũng không có gì quá khó hiểu. Nhưng việc làm này dù hết sức bình thường với các hãng xe Nhật, Hàn, sẽ là “vấn đề” với xe Trung Quốc vì định kiến lâu nay. Chính vì vậy, để chiếm được thị phần tại thị trường xe Việt với các hãng xe Trung Quốc sẽ là muôn vàn khó khăn. Dù dung lượng thị trường xe Việt còn dừng ở mức khiêm tốn so với các nước khác trong khu vực, nhưng để có được lòng tin của người tiêu dùng, các hãng xe Trung Quốc sẽ cần phải đưa ra các chiến lược làm thương hiệu bài bản, rõ ràng và nghiêm túc thay vì chỉ tập trung vào việc chạy theo giá bán.
