Chevrolet Cruze và câu chuyện thành công trên thị trường

Điều gì đã làm nên thành công của Chevrolet Cruze, mẫu xe cỡ nhỏ mới xuất hiện trên thị trường trong thời gian chưa quá lâu?

Trước khi Cruze ra đời vào năm ngoái, ông Steve Hurley, chủ một đại lý xe Chevrolet tại Tampa, Florida, Mỹ, đã mua hẳn 3 chiếc Honda Civic, Ford Focus và Toyota Corolla về để khách hàng có thể so sánh thực tế. "Chưa có mẫu xe nào khiến tôi tự tin khi so sánh với các đối thủ khác như Cruze", ông Hurley phát biểu.
Có thể nói, Cruze đã mang về cho Chevrolet không ít thành công. Chẳng bao lâu sau khi ra đời, Cruze đã leo lên vị trí số 1 trong dòng xe cỡ nhỏ đồng thời tăng sức cạnh tranh của thương hiệu Chevrolet ở phân khúc vốn không phải là thế mạnh.
Bản thân các nhà phê bình thường xuyên chỉ trích những mẫu xe cỡ nhỏ của GM cũng phải đánh giá cao Chevrolet Cruze. Điển hình như Consumer Reports với lời đánh giá "cải thiện đáng kể" so với "người tiền nhiệm" Cobalt dành cho Chevrolet Cruze. Có được thành công đó là nhờ thị trường xe cỡ nhỏ ngày càng tăng trưởng mạnh, cả về quy mô lẫn lợi nhuận.

Trong 5 tháng liên tiếp tính đến hết tháng 8, Cruze đã trở thành mẫu xe cỡ nhỏ bán chạy nhất nhất nước Mỹ, vượt qua cả Civic và Corolla vốn đang phải vật lộn với quá trình phục hồi sau thảm họa kép tại Nhật Bản hôm 11/3. Qua một số dữ liệu, có thể thấy nhiều khách hàng đã từ bỏ Corolla để đến với Cruze.

Tuy nhiên, hoạt động sản xuất của Toyota và Honda đang hồi phục trở lại. Bên cạnh đó còn có Ford với đối thủ "đồng hương" Focus tái thiết kế dành cho Chevrolet Cruze. Tất cả những yếu tố trên liệu có ảnh hưởng tiêu cực đến doanh số bán hàng của thành viên nhà Chevrolet?

"Đây sẽ là một cuộc chiến cạnh tranh không khoan nhượng", ông Aaron Bragman, chuyên gia phân tích ngành công nghiệp ôtô của IHS Automotive, cho biết. "Tuy nhiên, GM đang có xuất phát điểm thuận lợi nhất trong lịch sử phát triển".

Đúng lúc, đúng chỗ

Trong tháng 8 vừa qua, doanh số bán hàng của Cruze đã tăng 88% so với doanh "đàn anh" Cobalt trong cùng kỳ năm ngoái. Phải thừa nhận, ngoài ưu điểm chất lượng và giá cả phù hợp, Cruze còn có yếu tố "thiên thời, địa lợi, nhân hòa".
Thứ nhất, dây chuyền sản xuất Honda Civic và Toyota Corolla đã bị gián đoạn một thời gian khá dài vì thiếu linh phụ kiện lắp ráp sau trận động đất kéo theo sóng thần tại Nhật Bản. Chính điều đó đã dẫn đến tình trạng khan hiếm xe và giá tăng cao của Honda Civic cũng như Toyota Corolla.
Thứ hai, Cruze tạm thời chỉ phải cạnh tranh với những "gương mặt" quá quen thuộc trên thị trường như Toyota Corolla vốn chưa được tái thiết kế từ năm 2007 đến nay. Trong khi đó, Ford Focus và Honda Civic thế hệ mới phải mùa xuân năm sau mới chính thức có mặt trên thị trường.

Thứ ba là giá xăng dầu tăng cao và nền kinh tế bất ổn đã khiến khách hàng Mỹ "sủng ái" dòng xe cỡ nhỏ. Theo số liệu của TrueCar.com, Cruze đã lọt vào tốp 5 mẫu xe bán chạy nhất tháng 8 cùng với 3 mẫu sedan cỡ trung, bao gồm Nissan Altima, Toyota Camry và Chevy Malibu.

Do ảnh hưởng của thiên tai, Corolla và Civic bị cắt giảm sản lượng.

Các dữ liệu phân tích cho thấy, doanh số bán hàng của Cruze tăng cao một phần là nhờ những khó khăn mà các mẫu xe đối thủ gặp phải. Theo công ty nghiên cứu RL Polk & Co, tỷ lệ khách hàng của Toyota chuyển sang mua Cruze tăng từ 7,5% trong tháng 1 lên 9,2% từ tháng 3-6/2011. Tương tự như vậy, tỷ lệ khách hàng của Honda chuyển sang mua Cruze tăng từ 5,8% lên đến 7%.

Không dừng ở đó, Cruze còn hút khách hơn cả Ford Focus và Hyundai Elantra. Đây là hai mẫu xe không bị ảnh hưởng từ thảm họa kép tại Nhật Bản. Trong tháng 8, đã có 169.427 chiếc Chevrolet Cruze đến tay khách hàng. Con số tương ứng của Elantra là 133.536 chiếc. Trong tháng 5, Focus đã gần bắt kịp thành tích của Cruze. Tuy nhiên, trong những tháng gần đây, Cruze lại tiếp tục bỏ xa đối thủ "đồng hương".
Một ưu điểm không thể bỏ qua khi nhắc tới thành công của Cruze,, đó chính là giá bán. Hiện nay, các mẫu xe cỡ nhỏ thường được trang bị không gian nội thất đẹp mắt hơn và nhiều tính năng hiện đại như ghế sưởi hoặc hệ thống kết nối Bluetooth. Đồng nghĩa với đó là giá bán cũng cao hơn. Tuy nhiên, Cruze lại đi kèm giá bán khá hợp túi tiền. Trong tháng 8, giá giao dịch trung bình của Cruze rơi vào khoảng 20.465 USD. Con số tương ứng của Ford Focus là 21.730 USD.

Theo các nhà phân tích, điểm mạnh của Chevrolet Cruze nằm ở thiết kế đẹp mắt, cảm giác lái êm ái, hệ dẫn động tiết kiệm nhiên liệu và chất lượng nội thất cải thiện đáng kể. Bản thân các đối thủ như Ford Focus và Elantra cũng được đánh giá như thế. Dựa trên lời giải thích của ông Bob Lutz, cựu giám đốc sản phẩm, kích thước lớn hơn một chút của Cruze chính là yếu tố làm nên sự khác biệt. "Cruze mang thiết kế nội-ngoại thất cao cấp hơn nhiều đối thủ trong cùng phân khúc thị trường. Tôi tin khách hàng cũng nhận ra điều đó", ông Lutz phát biểu.
Tương lai cho vị trí dẫn đầu
Hãng GM cho biết, họ không mong đợi có thể chiếm lĩnh thị trường xe cỡ nhỏ lâu dài khi các đối thủ gấp rút trở lại. Tuy vậy, "chúng tôi sẽ quyết tâm chiến đấu để giành vị trí dẫn đầu mỗi tháng", bà Annalisa Bluhm, phát ngôn viên của tập đoàn GM, cho biết.
Đương nhiên, không phải ai cũng nghĩ Chevrolet Cruze có thể thay thế các mẫu xe Nhật Bản trong lòng người tiêu dùng. Chuyên gia tư vấn Deepti Patel của Polk chia sẻ: "Chevrolet đã tận dụng tình trạng khan hiếm xe của các đối thủ. Tuy nhiên, tôi không nghĩ Cruze có thể duy trì ưu thế của mình trong thời gian dài".
Sự trở lại của các đối thủ
Hiện tại, các nhà máy của Toyota và Honda đã gần như hồi phục hoàn toàn sau 6 tháng thiếu linh phụ kiện sản xuất. Các chuyên gia phân tích kinh tế hi vọng 2 "ông lớn" Nhật Bản sẽ trở lại thị trường với những chương trình kích cầu hấp dẫn và thu hút không ít khách hàng.
Điều đó chẳng khác nào thuốc thử đối với sự tự chủ của ban lãnh đạo GM. Trong suốt nhiều tháng qua, họ đã rêu rao khắp nơi về việc sản xuất thành công một mẫu xe cỡ nhỏ, giá cao mà vẫn hút khách. Ngoài ra, GM còn phải đối mặt với một trở ngại khác, đó là khả năng sản xuất. Hiện nay, nhà máy của GM đặt ở Lordstown, Ohio đã phải chia thành 3 ca làm việc. Công nhân nhà máy thậm chí còn phải đi làm cả ngày thứ 7 để kịp cung cấp xe cho thị trường.

Theo ông Mark Reuss, chủ tịch GM Bắc Mỹ, nếu cần thiết, hãng sẽ chuyển Cruze đến nhà máy đặt ở Orion Township để lắp ráp. Đây là nhà máy sẽ chịu trách nhiệm sản xuất Buick Verano vốn chia sẻ cơ sở gầm bệ với Chevrolet Cruze.

Tuy sắp phải đối diện với muôn vàn khó khăn nhưng GM có quyền tự hào về tốc độ tăng trưởng của Cruze. Giám đốc tiếp thị toàn cầu của Chevrolet, ông Chris Perry, cho biết: "Sự thành công của Cruze đã chứng minh chúng tôi đang nắm trong tay một sản phẩm tốt và có thể trở thành một đối thủ khó nhằn trên thị trường". Ông Hurley cũng ca ngợi: " Bây giờ, mọi người đều biết đến Chevrolet Cruze".

otofun