Đến Don Quijote, du khách bị cuốn vào mê cung của âm thanh, màu sắc và hàng hóa ken đặc từ sàn đến trần, nơi trải nghiệm mua sắm được đẩy lên thành một cuộc phiêu lưu khám phá văn hóa Nhật Bản.
Don Quijote, hay Donki, từ lâu đã vượt qua định nghĩa một chuỗi cửa hàng giảm giá để trở thành điểm đến không thể bỏ lỡ trong hành trình của du khách quốc tế. Trái với cái tên gợi nhớ đến tiểu thuyết kinh điển của Cervantes, Donki là một biểu tượng hiện đại của văn hóa tiêu dùng Nhật, nổi bật với mặt tiền vàng - đen và linh vật chim cánh cụt ngộ nghĩnh.
"Tôi đã đến đây hôm qua và chắc chắn sẽ quay lại vào ngày mai", một du khách Australia chia sẻ khi đang cố gắng tìm lối đi giữa hai dãy kệ mỹ phẩm và đồ ăn vặt. Câu nói của anh dường như là cảm xúc chung của rất nhiều người.
Bên ngoài Donki ở Shibuya. Ảnh: Time Out
Sức hút này không chỉ là cảm nhận mà còn được chứng minh bằng những con số kỷ lục. Trong nửa đầu năm tài chính kết thúc vào tháng 6, công ty mẹ của Donki, Pan Pacific International Holdings, công bố doanh thu từ khách du lịch miễn thuế đạt 79,8 tỷ yen (khoảng 515 triệu USD), một con số ấn tượng cho thấy vị thế của chuỗi bán lẻ này trong ngành du lịch.
Với gần 500 cửa hàng trải dài khắp Nhật Bản, từ các siêu đô thị như Tokyo đến những vùng ngoại ô yên tĩnh, Donki luôn tấp nập. Những chi nhánh ở các "điểm nóng" du lịch như Shibuya, Shinjuku và Ginza ở Tokyo gần như hoạt động không ngừng nghỉ.
Tại cửa hàng Don Quijote ở Kabukicho, Shinjuku, các kệ hàng gần lối ra vào được ưu tiên cho quà lưu niệm. Một nhóm du khách Thái Lan đang lựa chọn giữa hàng chục loại bánh kẹo và bột trà xanh. "Chúng tôi mua bột matcha, bánh kẹo và mỹ phẩm. Donki có đủ các thương hiệu nổi tiếng, giá cả hợp lý, được miễn thuế và mỹ phẩm nội địa Nhật thì luôn đáng tin cậy", một thành viên trong nhóm nói.
Đi sâu hơn vào bên trong, một thanh niên 23 tuổi đến từ Amsterdam đang say sưa trước các kệ hàng anime. Trước mặt anh là một thế giới thu nhỏ của văn hóa đại chúng Nhật Bản với các sản phẩm từ Pokémon, Hello Kitty đến Naruto, One Piece. Sự đa dạng này sánh ngang với các cửa hàng chuyên biệt, nhưng lại được gói gọn trong cùng một không gian với hàng nghìn sản phẩm khác.
Sức mạnh của Donki nằm ở khả năng thấu hiểu khách hàng đến từng chi tiết. Đáng ngạc nhiên, sản phẩm bán chạy nhất cho du khách tại chi nhánh Kabukicho không phải là trà xanh hay các món đồ lưu niệm hình hoa anh đào, mà là bánh phô mai Bake Creamy Cheese. Với người Nhật, đây là một món ăn vặt quen thuộc, nhưng đối với du khách từ các nước Đông Nam Á như Thái Lan hay Đài Loan, đây là món quà lý tưởng vì kết cấu đặc biệt không dễ bị chảy trong thời tiết nóng ẩm.
Thành công của Donki không đến từ những quyết sách áp đặt từ trụ sở chính. Bí quyết nằm ở hệ thống quản lý phân quyền độc đáo, trao quyền cho nhân viên tại mỗi cửa hàng tự quyết định việc nhập hàng, định giá và thiết kế trưng bày.
Họ là những người trực tiếp quan sát, lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu của khách hàng tại địa phương. Kết quả là mỗi cửa hàng Donki lại mang một bản sắc riêng, liên tục thay đổi để tạo bất ngờ. Thay vì những tấm biển in công nghiệp, Donki sử dụng các nhãn sản phẩm viết tay với phông chữ táo bạo, màu sắc bắt mắt và những lời giới thiệu đầy nhiệt huyết. Chính sự "thủ công" này đã biến không gian mua sắm thành một cuộc đối thoại sống động giữa người bán và người mua.
Vòng lặp "càng đông khách, cửa hàng càng cải tiến" giúp Donki luôn giữ được sự mới mẻ, khuyến khích du khách quay trở lại để khám phá những điều mới.
Để tăng cường sự tương tác này, Donki sắp ra mắt ứng dụng "Majica Global", cho phép du khách quốc tế gửi đánh giá và đề xuất trực tiếp, giúp chuỗi cửa hàng thu thập ý kiến một cách hiệu quả hơn.
Trên mặt trận truyền thông, Donki là một case study thành công. Nhóm du khách Thái Lan cho biết họ biết đến Donki qua các video trên Facebook và TikTok từ những người có ảnh hưởng. Một du khách từ Rome, Italy, cũng tình cờ thấy hình ảnh của Donki trên Instagram khi tìm kiếm thông tin cho chuyến đi Nhật Bản.
Mặt tiền độc đáo, cách bài trí như mê cung và hệ thống biển hiệu rực rỡ khiến Donki trở thành một địa điểm "ăn ảnh", dễ dàng lan truyền trên các nền tảng mạng xã hội. Các nội dung gắn thẻ (hashtag) du lịch Nhật Bản thường xuyên xuất hiện hình ảnh, video về Donki. Chiến lược của họ rất rõ ràng: tạo sự tò mò trước chuyến đi, mang lại sự hài lòng trong khi mua sắm và khuyến khích chia sẻ sau chuyến đi.
Năm 2024, video quảng cáo có sự góp mặt của siêu sao Bruno Mars, một người nổi tiếng yêu thích văn hóa Nhật và là "fan cứng" của Donki, đã tạo ra một tiếng vang lớn trên toàn cầu. Nhiều người hâm mộ còn đồn đoán rằng trong tương lai, Lady Gaga, một khách hàng quen thuộc khác, cũng có thể xuất hiện trong các chiến dịch của hãng.
Điều làm nên sự khác biệt của Donki không chỉ nằm ở sản phẩm mà còn ở trải nghiệm không gian. "Ở Mỹ, bạn có thể tìm thấy các siêu thị lớn bán nhu yếu phẩm, hoặc các cửa hàng lưu niệm, nhưng để tìm một nơi bán tất cả mọi thứ như Donki thì gần như không thể", một du khách Mỹ nhận xét.
Không gian được thiết kế cố tình như một mê cung, với những lối đi hẹp, quanh co và hàng hóa xếp chồng lên nhau, biến việc mua sắm thành một cuộc "săn kho báu". Chính sự sắp đặt này kích thích tâm lý mua sắm ngẫu hứng và tạo ra trải nghiệm đầy thú vị.
Sự "hỗn loạn" này là sự tái hiện hoàn hảo tinh thần của các "tòa nhà zakkyo" – một đặc trưng của đô thị Nhật Bản. Nhà kinh tế học Noah Smith từng mô tả "zakkyo" là những công trình nhỏ, cao tầng, chứa đựng nhiều loại hình kinh doanh khác nhau, từ nhà hàng, quán bar đến văn phòng, tạo nên một hệ sinh thái thương mại dày đặc và sống động. Donki đã gói trọn sự phức tạp, có phần lộn xộn nhưng đầy năng lượng của đường phố Nhật Bản – với những đường dây điện chằng chịt, biển hiệu chồng chéo – vào trong không gian của mình.
Nó không chỉ là nơi để mua sắm, mà còn là nơi để cảm nhận nhịp đập của một Nhật Bản đương đại. "Chỉ cần đến Donki, bạn đã thấy cả Nhật Bản", một du khách nhận xét.
