Một lon nước vàng và bước ngoặt ở tuổi không còn trẻ
Năm 1982, khi đặt chân xuống Bangkok sau một chuyến bay dài, Dietrich Mateschitz hoàn toàn không ngờ rằng thứ nước màu vàng sánh, không ga, vị gắt và “quê mùa” theo chuẩn châu Âu mà ông uống để chống lệch múi giờ sẽ thay đổi cả cuộc đời mình – và rồi thay đổi luôn một ngành công nghiệp.
Lúc ấy, Mateschitz đã là nhân viên bán hàng kỳ cựu của một hãng tiêu dùng Đức, thu nhập ổn định, sự nghiệp yên ả, độ tuổi cũng không còn trẻ để “liều đời”. Cơn mệt mỏi vì jet lag khiến ông thử một loại nước tăng lực địa phương – Krating Daeng, sáng chế dành cho công nhân, tài xế, nông dân Thái Lan của doanh nhân Chaleo Yoovidhya từ thập niên 1970.
Chỉ ít phút sau, ông thấy đầu óc bừng tỉnh, cơ thể như nhẹ đi. Cảm giác ấy không chỉ xua tan cơn buồn ngủ, mà còn đánh thức trong ông một linh cảm: phương Tây đang thiếu một dạng năng lượng như thế này – không phải cà phê, không phải nước ngọt, mà là một “cú giật” cho cả thân và tâm.
Khi Krating Daeng được “dịch” sang ngôn ngữ phương Tây
Mateschitz tìm đến gặp Chaleo. Một người là nhân viên bán hàng châu Âu, một người là ông chủ bình dân của một thương hiệu quê kiểng ở châu Á. Họ trò chuyện về khả năng đưa thứ nước tăng lực xứ Thái vượt khỏi quán ăn lề đường và trạm dừng xe tải, băng qua biên giới, tìm đường sang châu Âu. Hai người quyết định góp vốn lập công ty mới, mỗi người 500.000 USD – số tiền mà Mateschitz phải dốc sạch mọi khoản dành dụm.
Vài tháng sau, ông từ bỏ công việc an toàn ở công ty Đức. Bạn bè và đồng nghiệp cho rằng ông đã phát điên: châu Âu khi đó chưa ai biết “energy drink” là gì, nói chi tin vào nó. Nhưng Mateschitz không chỉ đem nguyên bản Krating Daeng sang bán y nguyên. Ông dành ba năm để “dịch” nó sang ngôn ngữ khẩu vị và cảm xúc của người phương Tây: chỉnh vị, tăng độ sủi, cân lại độ ngọt, thử đủ tỷ lệ taurine – caffeine, thiết kế lại lon nhỏ, gọn, sắc sảo, khác hẳn mọi loại đồ uống lúc bấy giờ.
Ông không chỉ bán một chất lỏng, mà bán cả cơ chế hoạt động: sự cộng hưởng giữa caffeine, taurine và đường tạo nên trạng thái tỉnh táo và tập trung tức thời. Lon nhỏ để uống nhanh, nạp một cú “boost” ngắn mà mạnh, chứ không phải để ngồi nhâm nhi. Red Bull bắt đầu hình thành như vậy – từ một sản phẩm rất Thái, nhưng được tái sinh bằng một lối kể chuyện rất châu Âu.
Khi thị trường chưa tồn tại, phải tự tay mà dựng lên
Thế nhưng làm xong sản phẩm mới chỉ là một nửa con đường. Phần khó nhất bắt đầu khi… không ai chịu bán. Nhà phân phối lắc đầu, siêu thị ngần ngại, nhà bán buôn chê đó là thứ “nước uống kỳ quặc, chẳng giống nước ngọt cũng chẳng giống bia rượu”.
Mateschitz đành tự xây một thị trường của riêng mình. Ông vác thùng hàng đến các quán bar, để bartender thử pha cocktail với Red Bull. Ông đưa sản phẩm cho sinh viên, vận động viên, những người phải thức khuya học tập, làm việc. Red Bull lan ra như một bí mật thì thầm giữa những kẻ thích vượt qua giới hạn bình thường của cơ thể: “Thử đi, cái này giúp mày trụ qua một đêm dài.”
Từ những góc bar nhỏ, những bữa tiệc sinh viên, Red Bull chầm chậm len vào đời sống giới trẻ – không phải qua biển quảng cáo rầm rộ, mà bằng trải nghiệm rất thật: uống vào thấy khác. Thị trường “nước tăng lực” không hề tồn tại trước đó; nó được tạo ra từng lon một, từng lời rỉ tai một, bởi một người dám tin rằng mình thấy trước một nhu cầu mà số đông chưa kịp gọi tên.
Từ một lon nước đến cả một thế giới tinh thần
Những năm sau, Mateschitz nhận ra Red Bull sẽ không thể chỉ là một lon nước đặt trên kệ. Nó cần một “thế giới” để thuộc về – một cảm xúc, một lối sống. Thế là Red Bull bước vào thể thao mạo hiểm không chỉ với tư cách nhà tài trợ, mà là kẻ tạo ra sân chơi: các giải nhảy từ vách đá, những cuộc thi bay nhào lộn, những sự kiện mà con người thách thức trọng lực và cả nỗi sợ của chính mình.
Từ đó, thương hiệu lần lượt nhảy sang F1, bóng đá, rồi chạm đỉnh vào năm 2012, khi Felix Baumgartner mở cửa buồng khí áp trên rìa vũ trụ và lao xuống Trái đất trong một cú nhảy phá vỡ kỷ lục, được truyền trực tiếp cho hàng triệu người xem. Khoảnh khắc ấy, Red Bull không còn là một sản phẩm. Nó trở thành một biểu tượng: tốc độ, táo bạo, phiêu lưu, cảm giác “bật khỏi mặt đất” theo đúng nghĩa đen.
Mateschitz không xây một “hãng nước giải khát” theo kiểu cổ điển. Ông xây một đế chế nội dung, một hệ sinh thái truyền thông nơi Red Bull vừa là kênh truyền hình, nhà tổ chức sự kiện, nhà sản xuất phim, vừa là lon nước nằm gọn trong tay bạn. Sản phẩm chỉ là điểm khởi đầu của một câu chuyện lớn hơn: những con người dám bay, dám nhảy, dám lao qua giới hạn, và thường là có Red Bull ở đó.
Khi thương hiệu không chỉ bán đồ uống mà bán cả văn hóa
Ngày nay, Red Bull có mặt tại khoảng 170 quốc gia, bán hơn 11 tỷ lon mỗi năm – nhưng con số khô khốc ấy không nói hết câu chuyện. Đặc biệt hơn cả, Red Bull là một trong số rất ít thương hiệu vừa bán được một món hàng cụ thể, vừa tự tạo ra cả một nền văn hóa tiêu dùng xoay quanh mình: văn hóa thức khuya học bài, văn hóa phóng xe đường dài, văn hóa thể thao mạo hiểm, văn hóa “bật mode” khi cơ thể đã mệt.
Giới kinh doanh từng gọi thành công đó là “phi logic”, bởi theo mọi giáo trình marketing, sản phẩm này ban đầu… chẳng hợp khẩu vị, lại còn khó phân loại. Nhưng thật ra logic của Mateschitz rất đơn giản: thị trường không phải lúc nào cũng có sẵn để ta bước vào. Đôi khi, thị trường được sinh ra từ niềm tin của một người dám nhìn thấy tương lai, rồi kiên nhẫn kéo cả thế giới đến gần hơn với cái nhìn đó.
Lời nhắc cho những ai đang mắc kẹt trong vùng an toàn
Nếu nhìn lại, câu chuyện Red Bull bắt đầu rất bình thường: một người đàn ông trung niên, đang có công việc ổn định, tình cờ uống một lon nước lạ ở Bangkok. Phần bất thường nằm ở chỗ: ông dám tin rằng cảm giác “bừng tỉnh” hôm đó không chỉ là tác dụng của caffeine, mà là manh mối của một tương lai mà chưa ai nhìn thấy.
Ông đem hết tiền dành dụm, chấp nhận bị bạn bè coi là lạc hướng, dành nhiều năm loay hoay với một sản phẩm mà chẳng nhà bán lẻ nào muốn chạm tay vào – chỉ vì tin rằng ở đâu đó, sẽ có những con người cần thứ năng lượng ấy.
Câu chuyện ấy là lời nhắc nhẹ nhưng đủ để làm ta giật mình: nếu một ngày ý tưởng của bạn khiến người khác cười khẩy, lắc đầu, cho rằng bạn “dại”, rất có thể bạn đang đứng ngay ngưỡng cửa của điều quan trọng nhất đời mình. Red Bull đã cho cả thế giới “đôi cánh” theo khẩu hiệu quen thuộc của nó. Nhưng trước hết, nó đã cho người sáng lập ra nó đôi cánh để bay khỏi vùng an toàn – bắt đầu chỉ từ một lon nước vàng đặc, khó uống, nhưng chứa sẵn trong đó một nguồn năng lượng mà sau này cả thế giới phải học cách gọi tên.
