Trong nhiều thập kỷ, một chuyến đi mùa hè đến châu Âu được xem là thói quen phổ biến đối với những du khách sành sỏi. Giờ đây, mùa thu cũng trở thành mùa cao điểm mới ở châu Âu.
Với những du khách như Jason Stevens, những chuyến đi Paris vào tháng Tám không hề 'tuyệt vời' chút nào.
'Đông đúc, nóng nực, giữa trưa nắng gắt, tôi buộc phải đi tìm bóng râm. Các điểm tham quan chính hết vé. Tôi không thể mua được vé tham quan Tháp Eiffel đặt kín chỗ trong hai tuần', ông Jason Stevens nói.
Điều đó đủ sức phá hỏng kỳ nghỉ của bất kỳ ai. Với ông, mùa hè ở châu Âu không còn là giấc mơ nữa, mà là thử thách.
Giờ đây, những du khách giàu có từng đổ xô đến châu Âu vào tháng 7 và tháng 8 thường lùi lại chuyến đi muộn hơn.
'Họ không muốn thời tiết oi bức, đông đúc, hay quá nhiều người Mỹ ở nước ngoài', ông Stevens nói. Khách hàng của ông, khoảng 2/3 trong số họ đều là người Mỹ và ngày càng chọn mùa thu, thay vì mùa hè cho những chuyến đi xa ở châu Âu.
Và sau tháng 8 kinh hoàng ở Paris, ông Stevens nghĩ rằng họ đã đúng. Giờ đây, hầu hết du khách đến châu Âu đều có chung cảm nhận như vậy.
Mùa thu đang trở thành mùa cao điểm mới của châu Âu. Du khách muốn tránh khỏi nhiệt độ cao và du lịch quá tải, đồng thời mong muốn tìm đến du lịch yên tĩnh, ý nghĩa hơn.
'Đây là một xu hướng mới nổi vào năm 2024 nhưng đã trở nên phát triển mạnh mẽ hơn. Số lượng đặt phòng vào phút chót cũng cao hơn trong năm nay,' ông nói.
Khủng hoảng khí hậu cũng đang là một vấn đề ngày càng nghiêm trọng.
Việc châu Âu là lục địa nóng lên nhanh nhất hành tinh, trong đó năm 2025 chứng kiến năm tồi tệ nhất trong lịch sử về cháy rừng và nhiều đợt nắng nóng mùa hè, đã khiến thời điểm giao mùa như mùa thu trở nên hấp dẫn hơn.
'Mùa bí mật'
Việc mùa thu được coi là 'mùa bí mật' của châu Âu ngày càng tăng thêm sự phổ biến.
'Đây không còn là thời điểm giao mùa nữa, mà là một mùa', ông Stevens nói, đồng thời khẳng định 'hoàn toàn không có khả năng' sẽ quay lại Paris vào tháng Tám.
'Du lịch mùa thu từ Mỹ đến châu Âu tăng 25% so với cùng kỳ năm ngoái. Thời điểm giao mùa đang trở thành mùa cao điểm, và giá cả phản ánh điều đó', ông Tim Hentschel, CEO của trang web đặt phòng HotelPlanner, cho biết.
Mong muốn chung là tránh xa đám đông và cái nóng mùa hè khiến nhiều du khách đến châu Âu vào mùa thu nhiều hơn.
'Đó cũng là một động lực to lớn', ông Hentschel nói, so sánh với những ngày tháng sôi động cách đây 15 năm, khi người châu Âu đổ xô đến Mỹ để tận dụng đồng đô la yếu.
Nhiều công ty du lịch đã ghi nhận sự gia tăng này. Tập đoàn Leading Hotels of the World đã ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu 20% so với cùng kỳ năm ngoái trong mùa thu này.
'Trong những năm qua, du khách thường xem mùa thu là du lịch vào mùa thấp điểm và lựa chọn du lịch vào thời điểm này', Chủ tịch kiêm Giám đốc Điều hành Shannon Knapp cho biết.
Không chỉ người Mỹ, Advantage Travel Partnership - một mạng lưới đại lý du lịch có trụ sở tại Vương quốc Anh, cũng ghi nhận sự gia tăng đáng kinh ngạc về doanh số của khách hàng từ Anh đi du lịch vào thời điểm này, với doanh số từ tháng 9 đến tháng 10 tăng 28%.
Tuy nhiên giờ đây đã xuất hiện sự thay đổi trong thói quen du lịch nghỉ lễ.
Báo cáo Virtuoso Luxe tại Anh và Ireland về các mô hình của ngành du lịch cho biết khách hàng ngày nay đang lựa chọn 'du lịch vào mùa thấp điểm hoặc ngoài mùa cao điểm'.
Báo cáo Xu hướng Du lịch năm 2026 do Skyscanner, công ty hợp nhất chuyến bay, công bố gần 1/3 du khách 'chỉ có kế hoạch đến thăm những địa điểm nổi tiếng vào mùa thấp điểm'.
'Tôi đã đến Florence vào mùa hè và chạy ra khỏi thành phố sau nửa ngày. Cái nóng và đám đông quá sức chịu đựng, ngay cả món gelato cũng không giúp tôi khuây khỏa', Melanie Fish, phát ngôn viên của tập đoàn du lịch khổng lồ Expedia nói.
Dữ liệu của công ty cũng cho thấy lượng đặt phòng tại thành phố Tuscany đã tăng 110% trong mùa thu này.
Siena, thành phố lân cận, cũng chứng kiến mức tăng đột biến 60%. Điều này lý giải cho việc các khách sạn đã cháy phòng và giá phòng còn lại lên tới 700 đô la vào cuối tuần đầu tiên của tháng 10.
Sức hút mùa du lịch cao điểm giảm dần
Ngành du lịch từ lâu đã mơ ước kéo dài mùa cao điểm nhằm tạo ra sự ổn định hơn trong ngành du lịch, đảm bảo tỷ lệ lấp đầy và giá phòng khách sạn.
Lấy Hy Lạp làm ví dụ, nơi thường chứng kiến lượng du khách giảm mạnh khi lịch chuyển sang tháng 9. Giờ đây, từ tháng 3 đã là mùa cao điểm.
Trong khi đó, theo các công ty du lịch, các chuyến đi cuối xuân đầu hè cũng có sự thay đổi tương tự, mặc dù chưa thực sự rõ rệt.
Doanh số từ tháng 5 đến tháng 6 đã tăng 11% so với cùng kỳ năm ngoái đối với các công ty thuộc mạng lưới Advantage Travel Partnership.
Mùa du lịch năng động cũng đang chuyển sang muộn hơn một chút. Tháng 9 luôn là tháng bận rộn nhất ở châu Âu đối với Explore Worldwide, công ty cung cấp các chuyến du lịch theo nhóm mạo hiểm trên khắp thế giới.
Tháng 10 năm nay cũng 'sát nút' theo sau, với lượng đặt phòng tăng 40% kéo dài đến tận tháng 12. Công ty đã phải tăng thêm công suất, theo Tom Wilkinson, Giám đốc chương trình khu vực châu Âu.
Ngoài ra, vào những tháng cao điểm của mùa hè, du khách có xu hướng chuyển từ vùng Địa Trung Hải nóng bức sang những vùng khí hậu mát mẻ, ít được ưa chuộng theo truyền thống.
Tạp chí Leading Hotels of the World đã chứng kiến nhu cầu ngày càng tăng đối với kỳ nghỉ mát mẻ (coolcations).
Theo Báo cáo của Virtuoso tại Anh và Ireland, khách hàng giờ đây có xu hướng thích 'những điểm đến có thời tiết ôn hòa'.
