110.000 người xuống đường ở London và logo la bàn nổi bật
Tháng 9 vừa rồi, London chứng kiến một cuộc tuần hành cánh hữu chống nhập cư đông nhất trong nhiều thập niên: hơn 110.000 người, cờ Union Jack và thập tự St George tung bay, xô xát với cảnh sát xảy ra lẻ tẻ. Giữa biển cờ và khẩu hiệu, một hình ảnh lặp đi lặp lại gây chú ý: logo ngôi sao–la bàn trên phù hiệu may cúc của thương hiệu Ý Stone Island. Stephen Yaxley-Lennon (Tommy Robinson) – đồng sáng lập English Defence League – xuất hiện trong trang phục mang logo này; một số người ủng hộ có ảnh hưởng như podcaster Liam Tuffs cũng vậy.
Tommy Robinson và “gu” trang phục bền bỉ
Robinson, cựu thành viên British National Party, có nhiều tiền án liên quan hành hung, gian lận tài chính và nhập cư. Năm 2025, ông bị truy tố vì quấy rối và gây sợ hãi bạo lực; đã bác bỏ cáo buộc, phiên xử 5 ngày dự kiến tháng 10/2026. Từ các cuộc tuần hành đến lúc ra tòa, Robinson thường xuyên diện Stone Island – chuỗi lựa chọn gắn với xuất thân “Men In Gear” trong không khí bóng đá Luton Town và văn hóa casuals thập niên 1990.
Doanh nghiệp không kiểm soát được người mặc – nhưng vẫn có rủi ro
Các thương hiệu khó mà chọn ai sẽ mua và mặc đồ của mình. Robinson và người ủng hộ không tuyên bố sử dụng Stone Island như biểu tượng chính trị, nhưng sự “chuộng” thương hiệu đã bị công chúng để ý. Theo nhà xã hội học Cynthia Miller-Idriss (American University), trong bối cảnh bạo lực chính trị tăng trên toàn cầu, các hãng “nên thận trọng trước việc bị gắn với các nhóm tôn vinh hoặc cổ xúy bạo lực, bất luận hệ tư tưởng”. Stone Island và công ty mẹ Moncler không đưa bình luận.
Tiền lệ “endorsement” ngoài ý muốn: từ Loro Piana đến Fred Perry
Không chỉ Stone Island: năm 2022, một chiếc áo phao Loro Piana xuất hiện trên truyền hình quốc gia Nga khi Tổng thống Vladimir Putin phát biểu, kéo theo làn sóng chỉ trích Loro Piana vì không lên tiếng. Năm 2020, Fred Perry tạm dừng bán mẫu áo polo sọc đen–vàng vì bị Proud Boys “đồng phục hóa”; đại sứ thương hiệu Irvine Welsh tuyên bố ngưng mặc. Trước đó, một trang tân phát xít từng gọi giày New Balance là “đôi giày chính thức của người da trắng”; hãng phản hồi công khai: không dung thứ hận thù dưới mọi hình thức.
“Coded clothing”: khi thời trang trở thành ám hiệu
Khái niệm “coded clothing” – dùng trang phục làm ký hiệu chính trị – bùng nổ ở Đức đầu thập niên 1990. Với biểu tượng Quốc xã bị cấm, các nhóm tân phát xít chuyển sang “mã hóa”: chữ “N” lớn của New Balance bị diễn giải là “neo-Nazi”; áo Lonsdale khi kéo khóa áo bomber nửa chừng chỉ còn lộ “NSDA”, gợi nhớ bốn chữ đầu trong tên đảng Quốc Xã (NSDAP). Về sau, họ bỏ phong cách gây hấn công khai (skinhead) để chọn vẻ ngoài “bình thường”: quần kaki, áo polo – “thời trang như lớp ngụy trang”, theo Miller-Idriss.
Stone Island: kỹ nghệ nhuộm, công nghệ chất liệu và vị thế văn hóa
Ra đời năm 1982 tại Ravarino (Ý) do Massimo Osti sáng lập, Stone Island nổi tiếng nhờ nhuộm vải tinh xảo và vật liệu kỹ thuật – như áo đổi màu theo nhiệt độ. Giá không rẻ: một mẫu áo khoác nylon down có thể hơn 1.000 USD. Thuộc Moncler Group, Stone Island do CEO Robert Triefus (từ Gucci) điều hành từ 5/2023; doanh thu 2024 đạt khoảng €401,6 triệu (giảm 1% so với 2023) nhưng hình ảnh thương hiệu tích cực nhờ định vị văn hóa thông minh.
Từ Liam Gallagher đến Dua Lipa: người hâm mộ trải khắp làng giải trí–thể thao
Chiến dịch quảng cáo 9/2024 với Liam Gallagher (đúng lúc Oasis nhá tái hợp) đưa Stone Island vào Lyst Index. Fan của hãng rất đa dạng: Jason Statham, Steven Spielberg, Spike Lee; các rapper Drake, Kano, Dave; tiền đạo Erling Haaland, nhà vô địch quyền anh hạng nặng Oleksandr Usyk; Thủ tướng Anh Keir Starmer; cùng dàn sao nữ như Dua Lipa, DJ–nhạc sĩ Peggy Gou.
Gốc rễ bóng đá: “casuals”, phù hiệu la bàn và bản sắc bộ lạc
Sức hút trung thành với Stone Island bắt nguồn ở văn hóa sân khấu khán đài (terrace) thập niên 1990: thay vì mặc đồ đội bóng, nhiều cổ động viên trẻ chọn Burberry, Fred Perry, Lacoste, Ellesse, Stone Island… vừa để thể hiện địa vị, vừa “lọt” qua mắt cảnh sát. Mối liên hệ lịch sử với hooligan làm một số phần tử cực hữu thấy quen thuộc: cảm giác tự hào, “giữ sân nhà”, chống “đội khác” được tái khuôn thành “chống người ngoài”. Theo nhà sưu tầm Ollie Evans, mặc Stone Island còn là tín hiệu địa vị: “top boy” của nhóm.
Giành lại câu chuyện thương hiệu: bài học Lonsdale
Thời mạng xã hội, thương hiệu khó kiểm soát diễn ngôn, nhưng không phải bất lực. Lonsdale từng triển khai chiến dịch “Lonsdale Loves All Colours” (2003), tài trợ sự kiện chống kỳ thị để “giải độc” hình ảnh. Miller-Idriss gợi ý các hãng có thể công khai cam kết giá trị, tài trợ những nguyên nhân phù hợp – nhưng phải khéo để không xa lạ với tệp khách trung thành. Ở chiều ngược lại, Evans nhắc rằng Massimo Osti là người cánh tả, từng là đảng viên Cộng sản Ý và làm nghị viên Bologna: di sản sáng tạo ấy khó bị lu mờ chỉ vì một vài nhân vật khoác áo.
Ranh giới mong manh giữa phong cách và chính trị
Cuộc tuần hành ở London đã cho thấy: một logo thời trang có thể trở thành “cờ hiệu” bất đắc dĩ khi rơi vào bối cảnh chính trị hóa. Với Stone Island – biểu tượng kỹ nghệ Ý, gắn bó sâu với bóng đá và văn hóa đại chúng – câu hỏi không còn là “ai mặc”, mà là “làm gì khi bị gắn nghĩa”. Câu trả lời khả dĩ: minh bạch lập trường, đầu tư vào cộng đồng, tôn trọng khách hàng cốt lõi – và kiên trì để logo la bàn quay lại đúng hướng: bản sắc sáng tạo, không phải chiến tuyến ý thức hệ.
