Meta bị cáo buộc dùng chiến thuật tinh vi để che giấu quảng cáo lừa đảo, né tránh quy định xác minh toàn diện.
Meta đă thiết kế lại công cụ minh bạch quảng cáo nhằm kiểm soát cách các quảng cáo lừa đảo xuất hiện, trong bối cảnh t́nh trạng gian lận do AI thúc đẩy ngày càng gia tăng trên các nền tảng của hăng.
Công ty này được cho là đă điều chỉnh cách các quảng cáo gian lận hiển thị trong Ad Library – cơ sở dữ liệu công khai về hoạt động quảng cáo – để giảm sự chú ư từ cơ quan quản lư.
Thay v́ áp dụng xác minh danh tính bắt buộc cho tất cả nhà quảng cáo, Meta tập trung vào việc làm cho các quảng cáo lừa đảo khó bị t́m thấy hơn qua các phương thức t́m kiếm phổ biến.
Động thái này bắt đầu sau khi cơ quan quản lư Nhật Bản cảnh báo về sự gia tăng quảng cáo gian lận, bao gồm các quảng cáo sử dụng h́nh ảnh người nổi tiếng do AI tạo ra và các tṛ lừa đảo đầu tư.
Meta lo ngại Nhật Bản sẽ yêu cầu xác minh toàn bộ nhà quảng cáo, điều mà công ty cho rằng sẽ ảnh hưởng lớn đến doanh thu.
Chiến dịch “làm sạch” và hiệu ứng với cơ quan quản lư
Để đối phó, Meta triển khai một “chiến dịch cưỡng chế” nhằm cải thiện h́nh ảnh trước mắt cơ quan quản lư khi họ sử dụng Ad Library để giám sát. Nội bộ công ty gọi đây là việc quản lư “nhận thức về mức độ phổ biến” của quảng cáo lừa đảo.
Các nhóm kỹ thuật đă xác định từ khóa và tên người nổi tiếng thường được dùng để t́m quảng cáo gian lận, sau đó tự chạy các t́m kiếm này và loại bỏ quảng cáo bị đánh dấu khỏi cả Ad Library lẫn nền tảng. Kết quả là dữ liệu t́m kiếm thay đổi nhanh chóng.
Một bản ghi nhớ cho thấy nhóm đă “phát hiện ít hơn 100 quảng cáo trong tuần qua, đạt mức 0 trong 4 ngày cuối cùng của chiến dịch.”
Một nghị sĩ Nhật Bản sau đó công khai ca ngợi sự sụt giảm rơ rệt của quảng cáo gian lận, và quốc gia này đă không áp đặt quy định xác minh toàn diện mà Meta lo ngại.
Tuy nhiên, cựu điều tra viên gian lận của Meta, ông Sandeep Abraham, chỉ trích cách tiếp cận này: “Thay v́ cho tôi thấy câu chuyện chính xác về quảng cáo trên nền tảng, giờ nó chỉ kể câu chuyện Meta đang cố gắng tự chấm điểm tốt trước cơ quan quản lư.”
Người phát ngôn Meta, Andy Stone, bác bỏ nhận định này, cho rằng việc giảm số lượng quảng cáo gian lận trong Ad Library đồng nghĩa với việc số quảng cáo gian lận trên nền tảng cũng giảm.
Chiến lược toàn cầu và chi phí ngăn chặn
Nỗ lực tại Nhật Bản sau đó trở thành một phần của “sổ tay toàn cầu” được Meta triển khai tại nhiều thị trường khác như Mỹ, châu Âu, Ấn Độ, Brazil và Úc, nhằm tŕ hoăn hoặc làm suy yếu các biện pháp quản lư.
Trọng tâm của chiến lược là xác minh nhà quảng cáo. Phân tích nội bộ cho thấy việc xác minh toàn diện có thể được triển khai toàn cầu trong ṿng chưa đầy sáu tuần và sẽ giảm đáng kể quảng cáo gian lận.
Thử nghiệm của Meta cho thấy biện pháp này giúp cắt giảm tới 29% quảng cáo lừa đảo ở một số thị trường. Tuy nhiên, công ty ước tính chi phí khoảng 2 tỷ USD và có thể làm giảm doanh thu tổng cộng tới 4,8%.
Do đó, Meta chọn cách tiếp cận “chỉ phản ứng”, tức chỉ xác minh khi có yêu cầu pháp lư. Ngay cả tại những nơi quy định bắt buộc như Đài Loan (Trung Quốc) và Singapore, hệ thống của Meta vẫn cho thấy hiệu ứng “đập chuột”: quảng cáo gian lận bị chặn ở một thị trường sẽ được chuyển hướng sang thị trường khác, kéo theo cả doanh thu và rủi ro cho người dùng.
Các tài liệu cũng nhấn mạnh sự phát triển của AI đă khiến vấn đề trầm trọng hơn. Công cụ tạo quảng cáo tự động, h́nh ảnh người nổi tiếng giả mạo và hệ thống nhắm mục tiêu quy mô lớn khiến việc sản xuất quảng cáo gian lận dễ dàng hơn và khó kiểm soát hơn trên phạm vi toàn cầu.
Meta khẳng định giảm thiểu gian lận vẫn là ưu tiên và báo cáo rằng số lượng người dùng phản ánh về quảng cáo lừa đảo đă giảm. Tuy nhiên, hồ sơ nội bộ cho thấy công ty tập trung nhiều hơn vào việc tối ưu hóa h́nh ảnh trước mắt cơ quan quản lư, thay v́ loại bỏ tận gốc vấn đề ở cấp hệ thống.