New York — Starbucks cho biết đang thực hiện “các biện pháp đáng kể” để xoay chuyển hoạt động kinh doanh đang chững lại: đóng một lượng lớn cửa hàng và tiến hành ṿng sa thải thứ hai tại trụ sở, theo định hướng của CEO Brian Niccol.
Những con số chính
Đóng cửa hàng loạt: Hàng trăm quán sẽ đóng trong tháng này, tương đương khoảng 1% hệ thống. Starbucks có 18.734 cửa hàng tại Bắc Mỹ vào cuối tháng 6 và dự kiến kết thúc tháng 9 với 18.300 cửa hàng.
Chi phí tái cấu trúc: Ước tính 1 tỷ USD. Cổ phiếu SBUX gần như đi ngang trong phiên tiền thị trường.
Sa thải lần 2: Thêm 900 nhân sự khối văn pḥng bị ảnh hưởng, ngoài khoảng 1.000 người đă cắt giảm hồi tháng Hai. Nhiều vị trí tuyển dụng mở sẽ được đóng lại.
Làm mới hệ thống: Hơn 1.000 cửa hàng sẽ được tái thiết kế với ghế ngồi ấm cúng hơn, nhiều ổ cắm điện và tông màu ấm.
V́ sao Starbucks đóng cửa?
Trong thư gửi nhân viên, ông Brian Niccol cho biết công ty đă rà soát toàn bộ mạng lưới, và các điểm bị đóng là những nơi “không thể tạo ra môi trường vật lư như khách hàng và đối tác mong đợi, hoặc không thấy con đường đạt hiệu quả tài chính.” Việc đóng cửa ở quy mô lớn lần này, theo ông, là “quan trọng hơn” so với các đợt điều chỉnh rải rác trước đây.
“Mỗi cửa hàng cà phê là một trung tâm cộng đồng, và đóng bất kỳ địa điểm nào cũng là điều khó khăn,” ông nhấn mạnh, đồng thời khẳng định Starbucks sẽ trở lại trạng thái tăng trưởng sau khi hoàn tất đợt điều chỉnh trước khi năm tài chính kết thúc vào tuần tới.
Ảnh hưởng đến nhân sự và hỗ trợ
Những nhân viên văn pḥng bị tác động sẽ nhận gói thôi việc và hỗ trợ được mô tả là “hào phóng”. “Chúng tôi không đưa ra các quyết định này một cách nhẹ nhàng,” ông Niccol viết. “Nhưng chúng cần thiết để xây dựng một Starbucks tốt hơn, mạnh hơn và bền bỉ hơn, tạo ra thêm cơ hội cho đối tác, nhà cung cấp và cộng đồng.”
Một năm đầu dưới thời Brian Niccol
Gia nhập Starbucks khoảng một năm trước, ông Niccol đặt mục tiêu hồi sinh chuỗi cà phê lâu đời, song doanh số chưa bật lại và giá cổ phiếu tính đến nay giảm khoảng 12%. Trong chiến lược “tập trung cốt lơi”:
Tinh gọn thực đơn ~30%, đồng thời bổ sung các mặt hàng theo xu hướng như topping protein và nước dừa.
Nâng cấp mảng thực phẩm với croissant và các loại bánh nướng mới.
Cải thiện trải nghiệm: đưa trở lại quầy tự phục vụ sữa và đường, cho phép vẽ doodle trên ly, và điều chỉnh tên gọi thành “Starbucks Coffee Company” để nhấn mạnh bản sắc cà phê.
Tuy nhiên, một số thay đổi vấp phải phản ứng từ barista — chẳng hạn quy định đồng phục kéo theo kiện tụng — và một số đồ uống mới bị phản ánh là quá phức tạp trong giờ cao điểm, làm tăng áp lực vận hành.
Sẽ đóng – nhưng cũng sẽ nâng cấp
Bất chấp hàng trăm điểm đóng cửa trước khi khép lại năm tài chính, Starbucks nói công ty sẽ chuyển sang chế độ tăng trưởng ngay sau đợt tái cấu trúc. Bên cạnh việc tái thiết kế hơn 1.000 cửa hàng, công ty đặt mục tiêu tạo ra không gian thân thiện, ấm áp, phù hợp thói quen ghé quán làm việc và học tập: nhiều ổ cắm hơn, ghế ngồi êm hơn, màu sắc ấm hơn.
Starbucks chấp nhận “đau ngắn” — đóng hàng trăm quán và cắt giảm thêm 900 nhân sự văn pḥng, chi 1 tỷ USD cho tái cấu trúc — để theo đuổi “lợi ích dài hạn”: một mạng lưới gọn nhẹ hơn, cửa hàng tối ưu trải nghiệm, thực đơn tinh gọn nhưng hợp xu hướng, và kỳ vọng tái tăng trưởng sau năm tài chính hiện tại.