Thành công nhờ quảng cáo úp ngược chai tương cà. Chai tương cà dốc ngược: “Huyệt tâm lý” đơn giản nhưng mang lại doanh số đánh bại mọi đối thủ của Heinz:
Thời điểm những năm 2000, tương cà Heinz rất được ưa chuộng tại Anh và đã chiếm tới hơn 60% thị phần.
Vậy nhưng vẫn có nhiều khách hàng "bực mình" với các sản phẩm này, vì họ gặp khó khăn để lấy tương khi chai gần hết và buộc phải úp ngược chai xuống. Sau khi tiến hành khảo sát, năm 2003, Heinz phát hiện ra insight rất đơn giản sau: "Khách hàng muốn bóp từng giọt cuối cùng ra khỏi chai để có lợi nhất từ đồng tiền họ bỏ ra, và để không bị bực mình vì đã bỏ phí đồ ngon một cách không cần thiết"
Với phát hiện then chốt này, năm 2003, Heinz quyết định đổi sang mẫu chai tương cà úp ngược. Kết quả thu được vượt ngoài sức tưởng tượng khi chỉ 1 năm sau đó, sản phẩm đã bán được tổng cộng 7 triệu chai, tăng hơn 3 lần so với con số dự kiến là 2,2 triệu chai. Mẫu chai úp ngược của Heinz cũng trở thành nguyên tắc để các đối thủ trong ngành làm theo.
Câu chuyện vô cùng đơn giản về việc tìm ra một insight tốt, đúng, mạnh thì doanh nghiệp có thể làm được những gì.
Trong trường hợp của Heinz, insight là lý do phía sau hành động úp ngược chai tương cà của khách hàng.
Tuy nhiên, rất khó để tìm ra insight của khách hàng. Để làm được điều đó, người marketing phải "thực sự băn khoăn những gì người khác băn khoăn và biết nhìn đời bằng ánh mắt thương cảm". Tuy nhiên, có 6 kỹ thuật dưới đây giúp các marketer tìm ra insight khách hàng dễ hơn:
- Từ bản thân: Người làm marketing có thể dùng trải nghiệm, định kiến của mình để tìm insight. Việc này có thể không đúng nhưng luôn là việc đầu tiên nên được nghĩ đến.
- Tha thẩn: Trong nhiều trường hợp, phải gặp trực tiếp khách hàng, trò chuyện tâm sự cùng họ thì mới thật sự tìm ra vấn đề.
Ví dụ, sau nhiều lần đi uống bia, ông Hiệp(Phó tổng giám đốc phụ trách marketing của Sabeco) phát hiện một insight mà ông cho rằng rất "tuyệt vời", đó là "người miền Nam vô cùng có cảm tình với con gái miền Bắc". Muốn người miền Nam uống bia Hà Nội thì tốt nhất nên để một cô gái nói giọng Hà Nội ra mời bia.
- Nghe cẩn thận: Phải gạt bỏ hết mọi thứ trong đầu để lắng nghe khách hàng, để thực sự thấu cảm, chứ không phải nghe để trả lời hay thậm chí nghe cho qua rồi đợi đến lượt mình nói.
- Manh mối từ văn hoá: Rất nhiều insight có manh mối từ văn hoá, vì văn hóa mỗi vùng miền khác nhau dẫn tới cuộc sống khác nhau, những câu chuyện khác nhau.
- Sử dụng dữ liệu của người khác: Trong nhiều trường hợp, marketer có thể sử dụng nghiên cứu của người khác hoặc đọc sách để tìm ra vấn đề thay vì tự động làm một mình.
Theo Kiến Thức Kinh Tế