Chiến lược phân phối xe điện của Elon Musk
 

Bị các đại lý ôtô gây khó dễ, Tesla đã phải vượt qua nhiều thử thách để mang xe điện đến tay khách hàng.
Mô hình đại lý giúp đẩy nhanh doanh số bán ôtô vì thông qua một kênh thứ ba. Nó cho phép các nhà sản xuất có được một kênh thuận tiện để tiếp cận hầu như mọi khách hàng trên cả nước, từ đó tăng độ phủ thị trường trong khu vực lên tối đa.

Nhưng rốt cuộc, các nhà sản xuất ôtô bị tước quyền bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Năm 1937, các tiểu bang bắt đầu ban hành các luật nhằm ngăn các nhà sản xuất lạm dụng và bóc lột đại lý như cách họ đã làm trong cuộc Đại suy thoái. Và giờ đây, các đại lý dựa vào những luật lệ đó để chống lại Tesla.
Các hiệp hội đại lý ôtô lập luận rằng họ bảo vệ người tiêu dùng thông qua việc ngăn chặn tình trạng cạnh tranh về giá cả giữa các đại lý và cung cấp nhiều phương án lựa chọn về dịch vụ sửa chữa khi xe hỏng. Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ không đồng ý với nhận định trên. Năm 2014, khi Thống đốc Rick Snyder ký một đạo luật cấm Tesla trực tiếp bán xe cho người tiêu dùng ở bang Michigan, General Motors (GM) đã hồ hởi đưa ra một tuyên bố khen ngợi hành động trên. Theo GM, đạo luật này “sẽ bảo đảm rằng chúng ta được cạnh tranh theo những nguyên tắc giống như các nhà sản xuất ôtô khác trên thị trường".

Về phần mình, Tesla không cho rằng các luật nhượng quyền kinh doanh là phù hợp trong trường hợp của mình, bởi lẽ các luật này chỉ tập trung vào mối quan hệ giữa bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền.

Ví dụ, luật này quy định General Motors không được phép mở cửa hàng riêng để bán xe vì có thể họ sẽ dựa vào đó mà nuốt chửng các đại lý của chính mình, nhưng Tesla không hề có ý định đi theo mô hình kinh doanh nhượng quyền. Họ chỉ muốn được tự mình bán những chiếc xe do họ sản xuất ra.Lập trường của Tesla được củng cố vào tháng 9/2014, khi Tòa án Tư pháp Tối cao Massachusetts đồng ý với công ty này và ra phán quyết ngăn cản nỗ lực đóng cửa một cửa hàng Tesla gần Boston của Hiệp hội Đại lý Ôtô Bang Massachusetts. Trong phán quyết của mình, thẩm phán Margot Botsford viết rằng luật pháp là nhằm bảo vệ các đại lý khỏi sự đối xử bất công từ các nhà sản xuất và các nhà phân phối “mà họ có liên quan, thường là trong các mối quan hệ nhượng quyền”, chứ không nhằm bảo vệ họ trước các nhà sản xuất không liên quan đến họ.

Tesla nhanh nhẹn lên tiếng khen ngợi quyết định trên và vận dụng nó trong các cuộc tranh chấp diễn ra ở các tiểu bang khác. Phó luật sư trưởng của Tesla khi đó nói: “Chúng tôi đang phải đấu tranh ở New Jersey và các bang khác cũng với nội dung tương tự, và chúng tôi hy vọng, cũng như đặt kỳ vọng, rằng các bang đó cũng áp dụng cách diễn giải luật như vậy.”

Cuộc chiến ở New Jersey là ví dụ tiêu biểu cho thấy cách xử lý thách thức không ngừng của Tesla. Tháng 3/2014, chính quyền bang này đã sử dụng một chiến thuật khác thường nhằm ngăn chặn Tesla bán ôtô tại cửa hàng riêng của họ tại đây.

Mặc dù không thông báo đầy đủ cho công chúng, nhưng Ủy ban Quản lý Phương tiện Xe cơ giới New Jersey, trong số tám thành viên của cơ quan này có đến phân nửa là người do Thống đốc bang Chris Christie bổ nhiệm, đã biểu quyết và đi đến thống nhất hủy bỏ hai giấy phép kinh doanh mà trước đó bang này đã cấp cho Tesla. Hàng chục người ủng hộ Tesla đã xuất hiện tại cuộc họp này để phản đối quyết định trên nhưng họ không được phép phát biểu ý kiến cho đến khi cuộc biểu quyết được thông qua.

Sau phán quyết trên, Tesla buộc phải chuyển các cửa hàng đang hoạt động ở bang này thành “phòng triển lãm”, cũng có nghĩa là họ không thể tổ chức các chương trình lái thử xe hay bàn bạc về giá cả ở đây. Thay vào đó, khách hàng phải đặt mua xe trên mạng và xe được vận chuyển từ bang khác sang. Đây cũng là cách Tesla phải áp dụng ở những bang khác nơi họ bị cấm bán hàng trực tiếp.Vài ngày sau đó, Musk viết một bài đăng trên blog để gửi cho “người dân ở New Jersey”. Anh nhắm mũi dùi công kích thẳng vào Christie, nhân vật này cũng từng dính líu tới một vụ bê bối, trong đó đội ngũ nhân viên dưới quyền ông ta dàn xếp để hạn chế các phương tiện di chuyển từ New Jersey đến Manhattan đi qua cầu George Washington trong một hành động trả đũa chính trị chống lại một vị thị trưởng trong vùng, khiến người dân trong khu vực bầu cử của ông phải sống trong cảnh tắc đường kéo dài tới vài ngày.


Các kênh truyền thông sau đó đều chạy những hàng tít thể hiện sự ngỡ ngàng trước sự táo bạo của Musk. Blog Money Beat của tạp chí Wall Street Journal đăng tải một bài viết với nhan đề: “Ồ không, anh ấy không làm thế đấy chứ: Elon Musk lấp lửng về mafia, cây cầu khi nói đến Thống đốc Christie”. Chỉ bằng một đoạn văn ngắn, Musk đã biến một cuộc chiến ở địa phương thành một sứ mệnh quốc gia và đặt Tesla vào vị trí của một kẻ yếu thế đang cố gắng sinh tồn trong một hệ thống vốn đã bị thao túng để chống lại sứ mệnh ấy.

Tới tháng 3/2015, Thống đốc Christie ký một đạo luật để thay đổi hoàn toàn lệnh cấm trên.